¿El fin de los Importadores?

Parece que España cada vez se parece más a Portugal cuando nos referimos al negocio del Laboratorio. Por razones distintas, pero con semejante diseño. Muchas empresas comprando directamente al fabricante extranjero.

Siempre me llamó la atención hace ya años siendo Director Comercial de España y Portugal para Bonsai Technologies, que en este país vecino “todos los distribuidores locales” eran importadores.

KNF, fabricante de bombas de vacío, me facilitó la relación de empresas lusas que compraban directamente productos suyos, y la relación creo recordar que alcanzaba la cincuentena. Es verdad que Portugal es un país con facilidad para los idiomas, lo cual facilitaba su acercamiento a los fabricantes, pero siendo un mercado de tamaño reducido, habitualmente semejante al de toda Andalucía, ¿Por qué no había aparecido nunca 10 empresas que aglutinaran la distribución de tanta marca? Había un Diaz de Sousa, un Paci, incluso un Izasa Portugal, un Reagente 5 y un Unicam Portugal, pero no había capacidad de distribución de tanta marca, de manera que cualquiera de la inmensa caterva de subdealers portugueses se habían hecho importadores de marcas importantes.

España camina en esa dirección. Se desdibuja la figura de la empresa sub-dealer, que hace aun de canal de menudeo de productos que importa el clásico Importador, pero cada vez más  construye  su porfolio con marcas que importa directamente, y en las que invierte parte de su presupuesto en Marketing y Servicio Postventa.

¿Qué hace nuestro amigo distribuidor gallego o cordobés en la Medica de Dusseldorf? Captando nuevamente otra marca propia. Quizás en exclusiva o quizás no, pero no importa si es en co- o multi-distribución. Acaba accediendo a sus nichos de mercado o geográficos donde no tiene que pegarse con los demás, y donde la marca directamente importada le aporta márgen comercial y branding.

¿Cuál es el valor de la típica empresa netamente importadora? Residual. ¿Qué importa su servicio técnico si actualmente un “subdealer local” puede colaborar con empresas de externalización de servicio postventa?  ¿Es necesario realmente un Jefe de Producto para tecnologías de uso masivo? Quizás no, y con la filosofía del multiple sombrero todos somos un poco comercial, un poco jefe de ventas, y un poco jefe de producto.

La figura del Importador se basaba en disponer de un margen comercial importante nacido de la exclusividad, y usarlo para desplegar herramientas de marketing, para afrontar los gastos  fijos de una estructura comercial propia y extensa, o bien la pérdida de margen comercial ligada a una red de subdealers. Cuando han desaparecido las exclusividades (des-regulación del mercado, centrales de compra, multidistribución y catalogue vendors) los márgenes se han deteriorado, y las economías de escala se han reducido merced a la crisis económica, ¿Donde queda la razón de ser de los Importadores?

distribucion

 

Si tenéis ocasión de estudiar el resumen financiero de unas decenas de estas empresas importadoras observaréis muchos EBITDAs de menos del 3%, y muchas empresas en pérdida continuada desde hace varios años incluso tras ser compradas por multinacionales chinas.

Auguro en cambio un largo período de florecimiento de los distribuidores locales, que veremos en forma de diversas manifestaciones..:

  • Expansión geográfica por toda España
  • Importación directa de múltiples marcas en competencia con el canal original y otros secundarios. Sin complejos, y encontrando nichos propios.
  • Empleo de Bases de Datos nacionales para labores de marketing directo como e-mailing a provincias remotas
  • Venta recurrente de marcas de importación propia y /o clásicas, a zonas geográficas remotas a las que se accede por e-mail, leads directos de web, o referencias.
  • Servicio Técnico propio y/o en outsourcing
  • Ampliación del Catálogo de productos en OEM

 

 

Otras entradas que te pueden interesar..:

#AMAZON LAB SUPPLIES

EXCLUSIVIDADES ¿SON AUN POSIBLES?

CATALOGUE VENDORS

#CAMBIOS DEL MERCADO EN LOS ULTIMOS AÑOS

 

 

 

 

#Diseños y Contenidos Web en el Mercado Laboratorio

Un nuevo WhitePaper para compartir !!

   La lucha perpetua de nuestras webs era el debate continuo entre dos paradigmas; incluir  todas y cada una de las marcas que representabamos y todos y cada uno de los artículos que vendíamos, aunque fuera sin foto, sin precio, sin ningún tipo de enlace…

¿Os parece que esto ha cambiado? 

Por supuesto. La mayoría de los distribuidores/importadores ya no listan su porfolio de marcas representadas en el margen izquierdo, como era habitual, sino que lo esconden en un desplegable del menú, o acaso las mencionan en el footer.  Sin embargo hay una tendencia creciente a orientar a nuestros clientes con un menú de Aplicaciones, Tecnologías, o Industrias, con frecuencia con éxito, pero a veces excesivos.

Lo que importa no es darle publicidad de display a tus marcas, sino la interacción de tu empresa con el cliente.  Con frecuencia el cliente ya sabe que tú llevas la marca. Los clientes no buscan tanto marcas sino opiniones, información cualificada que les ayude a tomar decisiones, etc.. 

…./…….

Si os interesa podeis seguir leyendo el resto del white paper en cualquiera de estos dos enlaces

Podéis descargar el pdf clicando en el link a continuación: Diseños y Contenidos Web pdf

Lo podeis ver online desde la plataforma de  Slideshare : Diseños y Contenidos Web Slideshare

 

  • Si te gustó este post quizás te pueda interesar estos otros

Competencias Digitales del Sector Laboratorio

Amazon Lab Supplies

Redes Sociales en el mercado del laboratorio

Los Marketplace del negocio del laboratorio

Otras formas de hacer negocio

Hola a todos,

Hace tiempo que no escribo nada. La verdad es que estoy en “transición profesional”, esa manera políticamente correcta de explicar que buscas trabajo.  Entenderéis que llevo un tiempo con otras prioridades. Por cierto, si sabeis de algún trabajo acordaos de este blogger.

Hoy quería hablar de otras formas de orientar este negocio tanto de nuestros proveedores, como de nuestra competencia. Siempre resulta interesante cómo lo hacen los demás, incluso cómo lo hacen con estrategias equivocadas, para evitar que lo mismo nos pueda ocurrir a nosotros, o cómo están dirigiendo su estrategia los fabricantes.

La profunda crisis de nuestro sector nos obliga a todos a replantearnos el formato de negocio, especialmente a aquellos que no dispongáis de un buen grupo de marcas señeras, bien apuntaladas y exclusivas, que os generen un colchón estable de negocio.

Vender varias marcas con competencia interna y en varios paises: Recientemente he conocido el negocio de Tebu-Bio en España, y en toda Europa. Para una misma tecnología disponen quizás  de 5 marcas en oferta. No les importa carecer de exclusividad en la mayoría de ellas. La empresa busca ser un consultor de la tecnología (por ejemplo cultivo celular) y cuando visitan al cliente e indagan qué busca el cliente se interesan por el proyecto concreto, y la oferta personalizada de reactivo/configuración/marca/precio llega más tarde desde el equipo técnico en París. ¿Se puede mantener contento a varios proveedores de esta manera? Si, porque al llevar cada una de las marcas en 7 paises europeos a la vez aunque sin exclusividad surge pequeño negocio de cada país, pero acumulativo, y finalmente se generan economías de escala. Por otra parte, su portal de e-commerce paneuropeo sí que da visibilidad a todos los productos de todas las marcas, de manera que hay un chorreo de pedidos pasivos para los artículos de todas las marcas desde todos los paises. Para mí, lo mejor de esta estrategia es conseguir liberarse de la dependencia obligada que los demás tenemos de nuestras marcas representadas.

Otra cosa muy interesante que hace Tebu-Bio es “no regar por inundacion”. Es decir, no se dedican a peinar pasillos de centros y universidades para hablar de sus productos. Ahorran tiempo, gasoil y parkings y lo dedican a buscar en pubmed y en Linkedin a potenciales early adopters de las tecnologías más punteras que promocionan. Tras esto apuntan el tiro y hacen una llamada directa a estos targets tan cualificados y/o un e-mail personal  (Esto último es super interesante..). Os aconsejo leer este artículo How Today’s Digital B2B Leaders Sell.

Coger distribuidas para varios paises: Quizás España no genere masa crítica suficiente para vivir bien por ejemplo de vender alta instrumentación cara,  como una nueva marca de NIR para el sector Agro y Farma. Pero si la marca es americana y te comprometes a vender en Francia y Suiza (como hace una exitoso importador  español) consigues masa crítica, y refuerzas tu posición ante el americano. Ya está bien de que solo sean alemanes y británicos los que cojan distribuciones americanas para toda Europa, incluida España.

Distribuidores con Implantes: El implante es un modelo de outsourcing del que ya hablamos en un post como modelo para instaurar en nuestros clientes, pero hoy me refiero a nuestros distribuidores. Solo conozco 1 empresa española que lo haga, pero existe, os lo juro. Consiste en darle la distribución en exclusiva a un subdealer regional español con la condición de que un comercial asalariado tuyo viva dentro de la oficina del subdealer compartiendo la promoción y venta en la zona con el subdealer. Nosotros, como importadores, tenemos total visibilidad de dónde y como se vende nuestro producto. Mi experiencia es que puede funcionar pero sólo cuando el subdealer no venda ningún otro producto de la competencia y destine una alta proporción de su tiempo y recursos a tu empresa. Una variante de esto sería disponer de acciones de ese distribuidor para tener total control de la gestión de nuestra marca.

Broker de Representaciones: Yo cogí la distribución de una muy importante marca para España porque una broker española medió hasta lograr la distribución para mi empresa y cobró por ello. Me consta que esta broker repitió exitosamente con al menos otros dos importadores españoles, uno muy grande y otro un distribuidor de provincias. A mí se me han dirigido también un par de empresas/broker alemanes para llevar marcas alemanas y coreanas en España. Es una pena que la española ya se haya retirado. Muchas marcas no acuden a ferias internacionales del circuito convencional y esta figura del broker acorta mucho los procesos de búsqueda y negociación.

Directores de Distribucion en España: A veces no  nos quieren dar una distribución para España porque para marcas bien conocidas al fabricante les basta con disponer de un perfil senior que se encargue de manejar a todos los distribuidores. Así ocurre con Xylem, o con Kitazato.

Bueno, son unas cuantas reflexiones para hacernos pensar.

 

 

Si te gustó este post quizás también te interesen estos otros

MERCADO DEL LABORATORIO

LOS MARKETPLACE DEL MUNDO DEL LABORATORIO

#16 Métodos de Compra de Nuestros Clientes

 

 

 

 

#5 maneras de averiguar quién usa nuestros productos

Los grandes centros cada vez nos ponen más dificultades para conocer quién es el usuario final de nuestros servicios, reactivos, o fungibles. El nuevo criterio es la opacidad más absoluta, y esto dificulta que podamos iniciar procesos de fidelización con nuestros clientes reales, que no son los Jefes de Compra, sino los jefes de laboratorio, los becarios, o los encargados de decidir la compra en el labo (lab manager).

Si eres fabricante y empleas subdealers locales te enfrentas también al mismo problema. Tu distribuidor puede querer darte una información general de dónde está vendiendo tu producto, pero difícilmente te dirá pelos y señales del cliente final

A los que venden instrumentación también les ocurre con frecuencia que suministran equipos por concurso, y es difícil saber el dato del usuario con nombre y apellidos que va a emplear nuestro equipo, y que por ende necesitamos conocer para enviarle newsletters, comunicaciones sobre el final de garantía,  la caducidad próxima de alguna consumible periódico del mismo, etc…

Quería resumir a continuación algunos métodos que yo mismo he empleado en el pasado, o bien que he visto han empleado otras empresas del sector.

  1. La empresa francesa Ozyme, un gran distribuidor de biología molecular de nuestro pais vecino ha empleado un sistema de fidelización por puntos. Sólo si el cliente registra en tu web cada kit o enzima que te ha comprado por via convencional (fax, mail, teléfono) y  se identifican él y su labo entonces acumula puntos que luego puede redimir en compras de cualquier otro producto de la compañía.
  2. “Queremos conocerte”. Esta es una táctica que yo mismo empleé recientemente con escaso éxito. Consistía en incluir un flyer en cada bolsa de reactivo entregado en los grandes centros opacos. Queremos Conocerte era una llamada a la acción para que el usuario nos devolviera sus datos identificando el albarán que había recibido con mercancía nuestra, y se le entregaba un power bank de regalo. No sabemos si el fracaso se debió a que los Jefes de Almacén o Compras de los centros destinatarios paralizaban la iniciativa, o bien nuestro personal de logística de la empresa no estaba lo “suficientemente motivado”.
  3. “No cobras comisión si no identificas a tu usuario”. He conocido recientemente esta estrategia de una empresa española. Sólo cuando el comercial identificaba al usuario real de los bioreactivos solicitados por un gran centro opaco se hacían efectivas sus comisiones. ¡ Qué stress ! No sé si hace falta llegar tan lejos…
  4. Introducir un voucher de garantía. En el caso de la instrumentación puede resultar útil introducir en la documentación técnica del instrumento de obligado uso, como el Manual de Uso, un cupón que se ha de devolver relleno para iniciar de manera efectiva el periodo de garantía. Este cupón además puede incluir una pequeña encuesta sobre cómo conoció la marca o el equipo, o qué uso concreto le va a dar al mismo. Una modalidad muyinteresante de esta alternativa consiste en obligar a cumplimentar dicho cupón vía web. En este caso obligamos al usuario a conocer nuestra web, y le damos la oportunidad de incrementar nuestra comunidad de usuarios de nuestro blog, y fidelizarlo con alguna herramienta tipo newsletter.
  5. Enviar un e-mailing personalizado a todos los contactos de los Centros Opacos con una Promoción por Identificación . Similar al “queremos conocerte”, pero dirigido. Se le indica que identifique el numero de albarán con mercancía y marca nuestra que ha recibido o va a recibir durante los próximos dos meses con la promesa de un regalo similar.

Son sólo ideas. Posiblemente habréis usados otros métodos, o los básicos, esto es, preguntar a tu comercial y obligarle a que te identifique usuarios finales de cada marca que vendes prometiendo algún tipo de recompensa…

Si quieres aportar tus ideas o compartir iniciativas que te hayan dado éxito, aprovecha y comenta este post para que todos lo sepamos y podamos probarlo en el futuro

Si te interesó este post quizás te puedan interesar estos otros..:

CRM : RETOS PARA ELEGIR E IMPLANTAR

CLIENTES DE REFERENCIA

#¿CLIENTES O USUARIOS?

 

 

¿Quién hace vuestras ofertas?

Otro tema que genera controversia. ¿Quien tiene que hacer las ofertas, o lo que es lo mismo, las propuestas comerciales a cliente final?

¿Y si vendemos instrumentación, quién se encarga de elaborar la descripción técnica, o también llamada “oferta tipo” de cada equipo?

A la primera pregunta mis colegas del sector me contestan en el mejor de los casos que sólo cuando urgen las elaboran y envían los comerciales, y en el peor caso, me contestan que cómo no, que las envía el comercial para máxima seguridad…

A la segunda respuesta casi un 90% me dirán,”…pues nadie; en realidad cada uno se encarga de elaborar su descripción. La guarda por si la tiene que reusar alguna vez, y si se la piden la comparte con otros compañeros…”

¡CRASO ERROR!

Las ofertas las deben de hacer sólo los administrativos comerciales porque..:

  1. El día que se conviertan en pedido el administrativo la encuentra a la primera.
  2. Hay trazabilidad completa, orden y numeración en la oferta, y si el comercial o el administrativo se van de la empresa se encuentran a la primera
  3. El comercial no pierde su tiempo en actividades que no aportan valor a su trabajo

¿QUÉ SE ME OBJETA?

Se me objeta que a cada oferta hay que darle un toque personal, y que con frecuencia, un sólo dato más, o la manera en que se expresan los valores de cada oferta marcan la diferencia hasta el punto de decidir la compra…

Lo siento, no me creo nada. Son excusas de mal pagador, y si realmente el chance de ganar depende de nuestra calidad como escribas, malos comerciales somos.

¿Y las descripciones? ¿Qué pasa con las descripciones tipo, u ofertas tipo? Si, aquellas en las que definimos en 2 o 3 hojas como es nuestro secuenciador, nuestro microscopio, o nuestro FTIR.

Pues que nadie las lee, y lo mejor que podemos hacer es darle al Jefe de Producto la tarea de elaborar una oferta tipo para cada producto, y usar esa descripción para todas las ofertas.

Si me decís que no existe la figura de Jefe de Producto en vuestra empresa no pasa nada. Seguramente habrá alguna persona que sepa más de cada tecnología o marca. Atribuirle esa pequeña labor, y premiarla si hace falta.

Haced descripciones tipo, guardarlas en el CRM o en el servidor o en un ftp, y dadles vuelo para que la comparta y use todo vuestro equipo

Ventajas de 1 sola oferta tipo

  1. Disponible a tiempo real para toda la empresa.
  2. Son una plantilla sobre la que ir mejorando características o parámetros del instrumento  segun se producen novedades o upgrades.
  3. Dan imagen de uniformidad en las ofertas, y seriedad en la imagen de empresa

 

Si os interesó este post, por qué no miráis estos otros ???

 

Tipos de Comercial

#Facturas Adelantadas

#PORTES, ¿QUIÉN LE PONE EL CASCABEL AL GATO?

Competencias Digitales del Sector Laboratorio

Os presento un whitepaper sobre el estado de desarrollo de nuestro sector en el uso de herramientas digitales.

Echadle un vistazo a la infografía a continuación, y si os interesa os la descargáis en pdf o la podéis visualizar en el enlace que veis en la base

 

infografia

 

  • Os podéis descargar el informe completo clicando sobre la imagen a continuación.whitepaper
  • Y también lo podreis descargar en Slideshare, en el siguiente link                Slideshare_Mariano_Guzman

 

 

  • Si te gustó este post quizás te pueda interesar estos otros

Amazon Lab Supplies

Redes Sociales en el mercado del laboratorio

Los Marketplace del negocio del laboratorio

Los números de 2015

Los duendes de las estadísticas de WordPress.com prepararon un informe sobre el año 2015 de este blog.

Aquí hay un extracto:

Un teleférico de San Francisco puede contener 60 personas. Este blog fue visto por 2.900 veces en 2015. Si el blog fue un teleférico, se necesitarían alrededor de 48 viajes para llevar tantas personas.

Haz click para ver el reporte completo.