CATALOGUE VENDORS


Orientación a las ventas… nos piden a los comerciales en todas las Job Description de las empresas de búsqueda de personal. Y quién no tiene orientación a la venta, o a objetivos digo yo…. Sin embargo no es algo tan obvio, todos conocemos empresas, sobre todo  fabricantes donde la orientación fundamental es “a producto”, y cada vez más orientación a cliente (el tan famoso actual “customer centric”).

Sin embargo empresas como Fisher o VWR manifiestan una profunda orientación hacia el catálogo. El catálogo en estas empresas no es tan sólo una herramienta más de la venta. Hay toda una estrategia en cómo se diseña, y qué incluye el catálogo.

Éstas dos empresas, al igual que Thomas Scientific, Cole Parmer, Carl Roth o Dd Biolab (Domnick Hunter) son lo que como conocemos como Catalogue Vendors, o One Stop Shops. Algunas lo consiguen mejor que otros, pero globalmente podríamos definir que el propósito de estos negocios consiste en  ser proveedores globales, hipermercados del laboratorio. Y esto es muy razonable para tecnologías del último punto de la rueda de la comoditización de los canales que sirve como imágen de este post.

Cuando vendes productos genéricos de laboratorio, como  balanzas, incubadores de CO2, o plástico de cultivo celular, espectrofotómetros o cabinas climáticas, que no requieren un gran expertise, el canal adecuado es el catálogo. Lo mismo le ocurrirá a Nexpresso cuando deje de ser un producto Premium, o lo mismo le ocurrió al q-PCR, uno de las categrías que más rápidamente he conocido que se haya convertido en un genérico.

¿Cuáles son las estrategias del Catalogue Vendor?

  1. Una red muy importante de vendedores que son capaces de hacer entrega directa del catálogo y promocionar el tomo de 200 páginas como un producto en sí mismo. Algo parecido al catálogo de Ofiservice. Éste es mi teléfono, en este mail puedes hacer los pedidos…Por eso a veces a sus comerciales se les ve con un carrito de la compra por los pasillos de las facultades. El catálogo vende. Es más, en ausencia del comercial, el propio catálogo sigue vendiendo. Hay que reconocer que el comercial en estas empresas es por antonomasia un profesional más fungible por así decirlo. Es mi teoría, y mi experiencia personal, pero  respeto al que defienda lo contrario.
  2. Una disposición estratégica de las páginas y las marcas: Para cada categoría la primera página la ocupa la marca que el Proveedor quiere vender, que acostumbra a ser la Marca Premium. La segunda página la ocupa la marca blanca o propia, y la tercera página el producto o precio de entrada a la categoría (el más barato).  Fisher y VWR venden “CONVENIENCIA”, como le gusta decir a los fabricantes que se enamoran de ellos. ” El cliente es libre, y el cliente tiene derecho a decidir” qué marca quiere comprar. El cliente quiere, y debe encontrar a sus marcas líderes en el hipermercado del catálogo.

Esta estructura de productos y páginas puede complicarse lo que queramos, lo que ocurre con fungible o similar (micropipetas o vidrio). Pero también puede estar reducido a 1 o 2 marcas cuando no hay más gama en el mercado.

¿Os suena la estrategia de las Empresas de Distribución como Carrefour ?  ¿Cómo colocan los productos en sus lineales? A la altura de los ojos la marca que priorizan en su promoción, bien porque le da más margen o porque el fabriante le da un rappel a final de año. Esta sería  la primera página de la categoría Balanzas, por ejemplo. Por encima de los ojos, en un segundo nivel, el primer precio del mercado, y por debajo de la altura de los ojos, mucho más facil de perder de vista cuando se te mueve el carro de la compra,  su marca blanca. Estas serían las páginas 2, 3  y sucesivas del catálogo.

Esto ha cambiado mucho en los últimos años , y la marca blanca nunca más se llama así, sino Marca de Distribuidor, y cada vez los fabricantes dotan de muchos más atributos de valor a su marca propia. Actualmente VWR Collection o FisherBrand (los productos de marca blanca de ambas casas) están posicionadas como gama media o media alta, y no pretender presumir de low cost. Tampoco intentan ocultar el fabricante de prestigo que se esconde detras de su marca.

Por ese motivo la marca de distribuidor de estos dos mayoristas ha retomado una posicion de “altura de los ojos” en el lineal, que es el catálogo, y en sus promociones. Al igual que en las grandes empresas de distribución, como Mercadona, que ha decidido potenciar su marca propia en detrimento de los líderes de cada categoría.

¿Es lo mismo tener un catálogo que ser un Catalogue Vendor?

Pues no, nada que ver. Izasa creo que fue la primera gran empresa española que sacó un gran catálogo y fracasó. Las centrales de compra Omnilab o LLG disponen de “mazacotes” tipo libro y nunca han pretendido ser un Catalogue Vendor. Hablaremos de ellas en otro post, pero su estrategia no es vender el catálogo como un producto en sí, con vida propia. Quizás las españolas Afora (desaparecida), y Vidrafoc (esta sí vive y muy activa) sean un remedo español de los grandes Catalogue Vendors americanos. Aun así no es lo mismo reflejar en un catálogo toda la variedad de técnicas que representas, que plantificar en papel las 3, 5 o 10 marcas que ofreces como alternativa para cada categoría. Muchos de los que tienen un catálogo grande y extenso no tienen 3 marcas en catálogo, sino 1. No pueden vender “conveniencia”.

¿Es sinónimo de éxito ser un Catalogue Vendor?

En primer lugar ya se ha demostrado que no.  Si no, habrían desaparecido cientos de competidores. Y en segundo lugar el espacio que pretender ocupar este jugador del mercado, que es el One Stop Shop, es decir quédate Señor Cliente que te lo vendo todo, ya está ocupado en gran medida por la figura del distribuidor local. Éste, el dealer local, lleva decenios haciendo de “conseguidor”.

He sido conocedor de primera mano del éxito de estas empresas en sus filiales de Reino Unido y América, donde las grandes empresas farmaceuticas no quieren recibir visitas comerciales como táctica de seguridad. En estos casos los catálogos físicos en todas las baldas de los laboratorios hacen que se vendan millones de dólares por teléfono o mail usando las referencias y precios del catálogo. Igual que el catálogo de ropa por correo postal vende en Reino Unido donde la gente no sale a la calle como en España…

Pero en España, una tomatera de Almendralejo, que está a 100 Km de la siguiente, y en el medio de la penillanura extremeña, quiere que le visite un comercial todas las semanas para hacerle un pedido escrito de un kit de láctico, y el catálogo de FIsher  y/o VWR que recibieron hace 1 año es muy bonito y les da ideas para comprar cosas, pero llamarán a su distribuidor local para pedirle precio de un item que vieron allí. Es muy probable que el dealer local le convenza fácilmente de un producto similar de otra marca que él conozca.

¿Llegarán más Catalogue Vendor?

Durante un tiempo se esperaba la llegada de Cole Parmer (propiedad de ThermoFIsher y ahora en manos de los fondos de inversión GTCR), pero nunca  llegó . Thomas Scientific no hizo acto de presencia ni se le espera. Posiblemente en España nunca  haya masa crítica para un tercer Big Player tipo Fisher y VWR.

Scharlab tiene un catálogo muy potente, y la empresa como tal tiene una gran penetración de mercado. Pero no cumple los requisitos de profundidad y amplitud de gama de Fisher o VWR ni en la variedad de marca

Dd Biolab ha hecho su entrada aproximadamente hace 1 año en España, como extensión de la francesa, pero es pronto para saber de su éxito futuro.

El Catalogue Vendor tiene muchas otras estrategias triunfadoras, no sólo el catálogo. Por eso sobreviven tan bien. Pero eso ya es tema de nuevos posts….

Por cierto  ¿Alguien sabe quién es el cliente número uno a nivel mundial de Thermo Scientific????

Yo no lo he dicho

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