#Decisión de Compra

Últimamente se ha extendido una nueva palabreja en Marketing llamada Customer Journey, el conjunto de experiencias de cliente que tiene el usuario en todo su ciclo de vida, desde que tiene el primer conocimiento de nuestra Empresa/Producto/servicio, decide que ha de adquirir un bien de laboratorio cierra la compra, se fideliza y nos recomienda.

Hoy me quiero centrar en la primera parte de este recorrido, que es la Búsqueda de Información y toma de decisión y os quería comentar algunas evidencias de nuestro mercado actual.

Hoy sabemos que el 60% de la decisión de compra de nuestro cliente ya se ha tomado antes de que el cliente haya decidido ponerse en contacto con nuestro comercial o nuestra empresa. Hay varios estudios al respecto, y afecta a muchos mercados. Hace años esto parecía aplicar solo a los entornos B2C, pero hoy también y mucho a los B2B, es decir, tanto a un hospital, como el laboratorio de una empresa de galvanizados, como a un centro del CSIC. ( 3 Adamson, B., Dixon., M., and Toman., N. “The End of Solution Sales” Harvard Business Review. July-August 2012.). De hecho todos hemos sorprendido a jóvenes doctorandos que “lo buscan todo en el Ojo de Sauron (Google)” antes de llamarnos.

¿Qué podemos hacer para estar presentes en esa etapa previa…?

Otro elemento actual es el exceso de oferta y el exceso de información. Para cada técnica existe una miríada de marcas, fabricantes y distribuidores, y los fabricantes continúan expandiendo horizontal y verticalmente sus rangos de producto. Y los distribuidores españoles no paramos de importar de fuentes cada vez más lejanas y caprichosas… Al parecer esto resulta también desmotivante para el comprador, y hay también pruebas de que el exceso de opciones y la falta de percepción de “diferencias significativas”, retrasan la decisión de compra.(BioBM Consulting, How Decission Engines will reshape the LifeScience Buying Journey) Es decir, que nuestro cliente pagaría por más simplicidad.

¿Hay alguien que pueda favorecer esto?

Otro punto más. El cliente actual es crossumer, un cliente informado, formado en Marketing, con actitud proactiva y crítica, y que se fía mucho de lo que dicen los buscadores, o sus colegas con un consiguiente declive en la credibilidad de las marcas. En definitiva, el cliente ha tomado el control de su buying journey.

Si os parece acometo a continuación cada uno de estos retos, y como podemos ayudarnos a resolverlos.

Embudo Venta Estrategica

Éste de arriba era el embudo de la venta estrategica que me enseñaron cuando empecé a vender en este mercado. Cada vez se complica más, y se dice que el embudo de la venta es ahora cíclico o neuronal, y que el cliente tiene muchas más interacciones (touchpoints) con tu empresa, antes de llegar a la compra. Este embudo está muy centrado en nuestra empresa y en el “Proceso de Venta”, pero el “Proceso de Compra” lo inició por sí solo el cliente mucho tiempo antes.

El customer journey tiene muchos pasos y retrocesos y se parece más a un camino sinuoso como el que encabeza este post.

60% de la decisión de compra ya tomada: ¿No os ha dejado de piedra? A mi al menos sí. Significa que poco o muy poco puedes hacer para influir en tu querido cliente, sobre todo porque como veis está bombardeado por exceso de oferta. El jefe de un laboratorio o el mancebo que han elegido para que busque fungible ha empezado su PROCESO DE COMPRA  hace ya tiempo, se ha informado y cuando nos llama ya tiene mucho decidido. Luego el PROCESO DE VENTA ES MUY CORTO, Y DECISIVO. Ahora los procesos de compra y de venta están desacompasados.(Inbound Cycle, El ciclo de Venta vs. el ciclo de compra)

Las nuevas herramientas que se nos ofrecen son

  1. MARKETING DE CONTENIDOS: En el proceso de compra tan autónomo que siguen nuestros clientes, es necesario generar contenidos profusos y de calidad. Contenido de calidad en tus newsletters, webinars,  tu blog o tu web, o incluso en revistas digitales o escritas ha demostrado ser una herramienta muy util para reducir el ciclo de compra de los clientes y reducir los costes de la venta. Dado que el cliente no te va a llamar, es necesario dar a conocer todo nuestro know-how en forma de información Contenido de facil acceso para Influir, Educar y Persuadir a nuestros potenciales clientes. Añadiría que proveer de información bien documentada y con frecuencia y continuidad hace a nuestra empresa un Líder de Opinión en esa tecnología. Si alguien de vosotros tiene un departamento de Marketing potente yo no pararía de publicar WhitePapers y newsletters con ellos.
  2. SEM. Gastate unos buenos 300 euros al mes en Google Adwords para que cuando tus clientes potenciales brujuleen por Google te encuentren… Miralo bien porque hay bonos para hacer pruebas gratis.
  3. LINK BUILDING. Que otros hablen de ti. Aprovecha todas las revistas on-line y escritas que permiten colgar noticias, notas de prensa y artículos de manera gratuita (hay unas cuantas), para que linken con tu web, o bien simplemente te hagan ganar notoriedad de marca. Aprovecha los blogs y foros del sector para intervenir como moderador, o para influir dando a conocer nuestro expertise en cada técnica.
  4. REMARKETING o RETARGETING: Hace unos meses visualicé un  video de Youtube sobre equipos de Bio-rad.
    retargeting
    retargeting de Bio-rad

    Tenían activa una campaña de display con remarketing, me “trackearon” con las cookies que se instalaron en mi navegador  y un banner de Bio-rad me acompañó en mi navegación durante al menos un mes aunque estuviera en un portal de finanzas o  buscando un viaje a Córcega…Esto es un retargeting excesivo, pero si alguien ha entrado en tu web para visualizar tus productos, ¿no aprovecharías para enviarle una dosis de recuerdo y que acabe el proceso de compra en tu web, o algun otro tipo de conversión? Éste es un gran paso. Antes partíamos de los leads que nos llegaban de nuestros proveedores o la web. Ahora podemos dar un paso más e interactuar con los protagonistas previos a ser un prospect de nuestra base de datos, los “suspects”

  5. Embudo Integrado de la Venta
    Embudo Integrado de la Venta
  6. Los medios convencionales. Mucha suela de zapato de nuestros comerciales, eventos y e-mailing. Las estrategias de Outbound Marketing habituales.
  7. DEALERS: El que me conozca sabe que yo estimo mucho la labor de los dealers españoles porque llegan donde nosotros no podemos. Salvan una frontera psicológica con el cliente final, que les percibe más como amigos que a nuestro comercial.
  8. Escucha Activa. Ver mi post sobre foros y blogs. Otra opción son las alertas de Google, que te informan cuando alguien habla de tu empresa o marca

Exceso de Oferta y Exceso de Informacion:  Se trata de acortar el proceso de brujuleo de nuestros clientes en la medida de lo posible, facilitándole de antemano contenido de fácil acceso que le permita decidir y acelere la toma de decisión. A este contenido lo denominan DECISSION ENGINES, o motores de decisión. Los mejores ejemplos de Decission Engines son las webs comparadoras o las de reservas de viajes online.

Os puedo dar algunos ejemplos de Herramientas que generen Decission Engines en el mercado del laboratorio..:

  • Guías de Decisión online que permitan al cliente progresar con un tutorial para elegir la centrífuga o el anticuerpo que quiere comprar. Sin salir de tu entorno al cliente se le ofrecen claves idealmente dicotómicas para saber si quiere velocidad de + de100.000 rpm y rotor basculante o < de 100.000rpm y rotor fijo, o si el anticuerpo es de conejo o humano, hasta llegar al final del embudo de decisión con 1 o máximo 2 opciones.
  • Comparadores de producto de nuestra marca o porfolio, para resolver dudas entre artículos muy semejantes.
  • Comparadores con productos de la competencia. Sí, ya es más habitual. Si la comparación es muy aséptica, basada en los datos publicados en folletos o en la web de tu competencia, tu puedes publicar sin problemas legales, comparaciones de “peras” frente a “peras”. Ayudarás mucho a tu cliente.
  • Los distribuidores. Si tienes un buen distribuidor local, el manejará la información del mercado y la competencia a veces con más soltura que tu gente, habla sin problemas de la red de marcas, sus catálogos, sus cuadros sinópticos de oferta, y la variedad de eleccion y puede ayudarte como motor de decisión, encaminándo al futuro comprador hacia tu oferta.

Cliente crossumer y autónomo.

Observad esta infografía del blog de LabSynapse referida a los resultados de su encuesta en nuestro mercado de laboratorio

What most impact

Pues sí. Esa misma percepción tengo yo.  Nuestros clientes se piden opinión entre sí. El peer to peer tira mucho. Pero no solo los usuarios, sino también los prescriptores de compra y los decisores de la compra. Los Jefes de Mantenimiento de los centros del CSIC se llaman para saber qué guerra les ha dado una marca o modelo de instrumento en sus años de vida. A los Jefes de Compra del CSIC solo les falta publicar una gacetilla con sus conocimientos sobre nosotros y sus productos. Y los investigadores de una misma red del CIBER no digamos…

Cuales son las palancas de este motor?

  1. Mantener una buena base de datos de usuarios, que podamos emplear para evitar resquemores de clientes que no nos conocen. Es útil mantener esta base activa, tanto de nuestros usuarios de bioreactivos, servicios, como de instrumentos.
  2. Introducir Testimonios en nuestra web. Que un cliente contento y satisfecho de nuestros servicios ayuda mucho
  3. Guest Blogs. Podemos invitar a líderes de opinión de cada tecnología o sector a nuestro blog.
  4. Y cómo no, tener engrasadas las vías de comunicación con aquellos  que puedan ser prescriptores de nuestra marca cuando les llame otro potencial cliente mañana para preguntar por nuestra marca. Esto es, facilitar su experiencia de usuario con nuestra empresa todos los días, hacer encuestas periódicas…

Por favor, opiniones, y otras evidencias que tengais vosotros nos ayudan a todos.

Por ejemplo, Qué hay de esto en las compras de grandes laboratorios, o de pequeñas empresitas con laboratorio de 2 personas…???

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#¿CALIBRACION O RE-CALIBRACION?

Sería el año 1994 cuando un laboratorio me envió una micropipeta porque la quería con un certificado de  calibración trazable a  ENAC.  La envié al INTA, y tardó lo suyo. Cuando la devolví al cliente, éste me quería matar. El certificado era correcto, pero mi cliente se quejaba de que los datos del certificado probaban que la micropipeta estaba descalibrada. Es decir, que las tolerancias registradas en el certificado excedían lo que indicaba el manual de la propia micropipeta, con lo cual Certificado caro, bonito, y trazable sí que tenía, pero sólo demostraba que tenía que enviarla a reparar.

¿Qué había pasado?  Pues que no me pidió verificarla, y luego arreglarla. Sólo le interesaba el dichoso certificado. Casos como este siembran la casuística de nuestra relación con los clientes cuando se trata del espinoso tema de las calibraciones. El caso concreto de la micropipeta cuyo usuario sólo quiere certificar, sin importarle si está dentro de especifaciones, se me ha dado multiples veces en mi vida profesional.

Posiblemente la confusión proviene de instrumentos sencillos como las balanzas. En una balanza calibrar y re-calibrar es todo uno; especialmente con las que se autocalibran. Actualmente el usuario de una balanza si no quiere, no tiene ni porqué verificar si está midiendo mal. Simplemente pulsa en comando “autocalibrar”, y la balanza no sólo chequea la masa calibrada interna, sino que si observa desviación la autocorrige. Lo mismo ocurre al calibrar un pH-metro, presentas tus patrones de pH 4 y pH 7 y autocalibras el equipo sin saber si estuvo mal.

Pero eso no es lo habitual para el resto de la instrumentación de laboratorio. Quizás merece la pena repasar algunos conceptos..:

  • Los profesionales de la metrología distinguen entre desviación y corrección. El protocolo para observar la diferencia entre lo que mide nuestro instrumento y una medida objetiva sería el protocolo de estudio de desviaciones. Tras observar si la desviación es tolerable o no se pasaría a la corrección del instrumento.
  • Calibración es el término más correcto para reconocer desviaciones. Significa  Verificar Experimentalmente que nuestro equipo se encuentra dentro de especificaciones. Esto es, que si la micropipeta que compramos tenía una precisión de +/- 0.5ul aún la sigue teniendo. En el libro Manual de espectofotometría para enología se hace una descripción detallada de una calibración para el caso de los espectrofotómetros UV-VIS. Cualquier usuario puede comprarse filtros calibrados de Holmio y Didimio y/o una solución trazable de KCr2O7 y calibrar su espectrofotometro, sin por ello arreglar su equipo; es decir, simplemente verificar si su instrumento está dentro de especificaciones o no.
  • Recalibrar es exactamente lo mismo que corregir desviaciones, y a veces esto implica arreglar el instrumento. Cuando un usuario del punto anterior ha calibrado su espectro y resulta que está descalibrado (ha verificado que mide mal), entonces lo manda reparar o recalibrar. Recalibrar consiste en mucho más que volver a pasar los filtros, las masas calibradas, o cualquier otro standard trazable. Recalibrar es observar qué falla en el equipo para que esté fuera de especificaciones, y consecuentemente puede suponer cambiar un espejo, un sensor, o simplemente limpiar ópticas, si es un espectro o cambiar una junta de la micropipeta.
  • Certificado de calibración: Un certificado es simplemente un documento formal, que si es trazable a una entidad acreditada como ENAC, UKAS, NIST,NVLAP, DKD, COFRAC, tiene más implicaciones oficiales, es más documento de fe, y costará mas. Pero este documento sólo certifica, o da fe, de que lo que ha sido medido ha sido bien medido. Nunca se debe pedir un certificado de calibración caro como estos, sin antes haber calibrado, verificado, y en ultimo caso corregido, las desviaciones de nuestro instrumento.

    CF-1 solucion de calibracion para Nanodrop
    CF-1 solucion de calibracion para Nanodrop

Y una vez aclarado esto ataquemos las confusiones del mercado

  1. Mi empresa, que vende el instrumento llamado Nanodrop ( el espectrofotometro de nano-gota por antonomasia) ha tenido que dejar de emplear el término “Solución de calibración”, para un patrón de Dicromato Potásico que comercializa como accesorio, porque los clientes argumentaban que les estamos obligando a calibrar, y por tanto reparar su equipo cada 6 meses. Hemos tenido que cambiar el nombre por “Solución de verificación”.  Este es un ejemplo del error en el mercado. Esta solución efectivamente te permite calibrar tu instrumento, porque habilita el chequeo, o verificación de la corrección en la medida. Pero la presión del mercado obliga.
  2. Que tengas que calibrar tus instrumentos cada cierto tiempo no es más que una práctica normal de las Buenas Prácticas de Laboratorio. Tú escribes en tu PNT cada cuánto tiempo quieres hacerlo, pero depende de las garantías que te ofrezca el equipo a ti y a tu laboratorio, o de las directrices internas de la compañía o el centro. No es un castigo que tu instrumento o su software dispongan de tutoriales, protocolos internos para calibrar periódicamente , ni que pongan a disposición de tu laboratorio patrones para hacerlo. Tan sólo ponen a tu disposición herramientas para hacerlo.
  3. Por principio las calibraciones (no las re-calibraciones), se pueden llevar a cabo con los patrones o estandares reconocidos como tales en cada campo de instrumentación, y deben ser minimamente certificados como tales, es decir, debe indicarse frente a qué patron primario o secundario han sido comparados, y qué nivel de acreditación dispone la entidad que lo suministra. Lo que se llama trazabilidad.
  4. Hay equipos que disponen de sistemas de verificación básicos integrados. Es el caso de los espectrofometros que emplean su propia lámpara de Xenón o de Deuterio para calibrar las longitudes de onda cada vez que encendemos el equipo. Esto no es más que un chequeo básico, no una calibración

En definitiva, creo que a los clientes que preguntan y quieren saber, hay que explicarles todo lo anterior. Para el día a día lo más operativo es preguntar ¿Qué me quieres decir con que te mande a calibrar tu equipo?¿Está descalibrado y ya lo has comprobado tu? ¿Si está descalibrado quieres que dé orden de arreglo o recalibración? ¿Te vale con el certificado que me da el servicio técnico que te lo va a recalibrar? ¿O lo quieres con trazabilidad a ENAC?

Y por último, intentemos entre todos extender el buen uso de la palabra calibrar, que no es re-calibrar, arreglar, corregir desviaciones, etc… sino, verificar que el equipo o instrumento mide bien.

A ver, el mandato del mercado es adaptarse a él, y si se extiende una conceptualización errónea de calibrar y recalibrar, yo me adapto. Eso sí, como dijo Galileo, “y sin embargo se mueve…”