#LAS DOS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA

Centrales de Compra
Centrales de Compra

Según cuentan en los años 60 dos empresas señeras del sector, ALBUS y Aicimburu se ponían de acuerdo para fletar un camión que viajaba a Alemania, cargaba instrumentación de laboratorio, y volvía a España para repartir equipos durante un mes por varias localidades de la geografía nacional.

Esa sería la semilla de las Centrales de Compra actuales en España, cuya base es juntarse para comprar en mejores condiciones.

La principal central de compra que opera en España es LLG, antigualmente Grupo Quadrolab.  La segunda sería Omnilab. Ambas son alemanas.

LLG empezó a funcionar en torno a los reactivos Baker en torno al año 1.996 y de la mano de la empresa de Tarragona Serviquimia. Serviquimia ya funcionaba con una asociación de empresas más o menos participadas como Quimega, Quima y Socarsa pero de la mano del catálogo Quadrolab atrajeron hacia así a otros distribuidores españoles como Geber Lab y Fernandez Rapado en Asturias.

Serviquimia la función de Franquicia Madre, o Socio Primario de la central de compras para el grupo de empresas asociadas, y se quedaba con un pequeño márgen por gestionar las compras centralizadas.

Más adelante llegaron los catálogos de LLG. En el mundo del laboratorio trabajar con una Central de Compras consiste en comprometerse a adquirir un número mínimo de catálogos por un importe importante o pagar un fee por pertenecer al club.

LLG

Los partners actuales de LLG ( y por tanto de Serviquimia) en España, aparecen en el mapa superior.

Los catálogos de LLG ,  Omnilab, Sinerlab e IDL, las otras centrales de compra que funcionan o han funcionado en España, son básicamente enciclopedias del material de laboratorio que incluyen las marcas más conocidas de instrumentación y fungible, con frecuencia muchas europeas. Son marcas que se pueden adquirir en cualquier proveedor español, en cualquier distribuidor local, o a través de cualquier plataforma de Catalogue Vendors como Fisher VWR; DD Biolab, etcetera.

Entonces ¿Cuales son las ventajas de asociarse a LLG u Omnilab?

  1. Ante la extrema complejidad del mercado del laboratorio la Central de Compras permite comprar marcas prestigiosas a precios mucho más competitivos que a los importadores convencionales.
  2. La potencia de un catálogo tan sólido y extenso da imagen de multinacional y solidez al distribuidor local. También refuerza la imagen de “conseguidor”
  3. La principal ventaja que argumentan las empresas asociadas es que es ellos no tienen recursos para imprimir y editar un catálogo tan potente, mientras que la central de compras sí, y un catálogo así deja encima de la poyata del laboratorio deja el mensaje al cliente “todo lo que encuentres ahí yo te lo proveo, y  si no te gusta el modelo incluido en éste catálogo, te lo busco en otro…”. Como comentaba en mi post Catalogue Vendors la función tan elaborada del catálogo en un Fisher/VWR no es el mismo que en una central de compra. No se pretende vender todo el contenido.

¿Y cuáles son las desventajas?

  1. Compras estufas alemanas muy conocidas, muy baratas, mucho más que compradas a los 2 o 3 importadores oficiales, pero ¿quién va a dar el servicio técnico, quién instala y quién se hace cargo de los costes logísticos?
  2. En ocasiones obliga a comprar varios equipos a la vez, y en conjunto, para poder conseguir los buenos precios
  3. El coste de los catálogos es elevado.
  4. Supone el enfrentamiento con los importadores oficiales convencionales españoles.
  5. Los plazos de entrega se alargan, y alargan…
  6. No incluyen bioreactivos. En general los artículos de Biología Molecular no están considerados

Omnilab es otra gran central de compra alemana. Los partners españoles son Scharlab y de nuevo otro grupo de compra netamente español; Sinerlab.

Omnilab formaba parte de la central de compras LLG, pero acabó independizandose, buscando alternativas directamente en cada pais. Actualmente Scharlab es su mayor promotor en nuestro pais.

Sinerlab es una central de compra formada por 3 empresas; Dicsa, Tecnoquim y ,Geber-Lab. Y se nutre del grupo Omnilab fundamentalmente. Editan un catálogo PUNKT de ofertas, y un catálogo cada vez más extenso Sinerlab, con fundamentalmente, marcas de instrumentación

Otras dos empresas que no son estrictamente  centrales de compra, pero que varios distribuidores españoles han usado como fuente de suministro `on IDL y Roth. Estas empresas son grandes distribuidores europeos con gran capacidad de compra. Ddurante un tiempo manejó el distribuidor madrileño Mervilab representaba el catálogo de IDL. Su historia fue muy corta, y actualmente Mervilab es socio de la central de compras LLG. Roth por su parte ha sido intermitenemente empleado por Vidrafoc y otros.

¿Cuál será el futuro del potente LLG? ¿Podrá hacerle frente a los colosos Fisher y VWR? ¿Es esa su intención? ¿O más bien hacerse fuerte frente a los Izasa, Linealab, Taper, y otros importadores clásicos de instrumentación? ¿Asistimos acaso a la defunción de la figura clásica del Importador Oficial de Instrumentos de Laboratorio? ¿La central de compra puede cubrir ese protagonismo?

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SOCIAL MEDIA en el negocio de laboratorio

Raro es el portal de cualquier empresa de nuestro sector que no tenga Conectores Sociales en su margen superior derecho.(me refiero a los iconos para entrar directamente a las Redes Sociales desde nuestra web).

Sin embargo, qué poco uso tienen…ese es mi feeling al respecto.

Seamos sinceros, el numero de empresas de nuestro sector  que tienen éxito en Facebook es lamentablemente bajo, a pesar de que emplean técnicas disruptivas para generar likes, o amigos en la red.

Si estudias el numero de fans en Facebook de nuestras empresas es muy reducido, pero es que además el nivel de interacción en ellas es igualmente bajo. Estamos en un nivel de desarrollo de las Redes Sociales en en sector laboratorio tan bajo, que NOS LIMITAMOS A EMITIR INFORMACION , pero es unidireccional. Fijaos en las respuestas, y el origen de ellas.

Si estudias el nivel de engagement en redes sociales con herramientas gratuitas como Socialmention o Similarweb, en nuestros competidores o nuestras propias empresas (yo lo he hecho y os animo a que lo probéis), veréis que hay muy poco “amor” por nuestras empresas, y muy poca interacción de nuevo.

¿No es posible que Facebook no sea la mejor Red Social para el negocio del laboratorio? Pues efectivamente. Nuestros queridos clientes, el laborante de un control de calidad, el investigador, o el jefe de compras de una farma, no se meten en nuestro Facebook, como sí lo hace el usuario de Mercadona, para ver las promociones u obtener cupones de descuento. Posiblemente nuestro cliente usa activamente Facebook en su vida diaria, pero no nos busca a nosotros. Busca a sus amigos, a sus colegas, a su familia, comparte fotos y eventos..

En general, se comenta que el cliente de laboratorio, no está maduro para Facebook, o bien el Facebook actual…

Lo que yo he podido comprobar es que “generar tráfico desde Facebook” cuesta dinero, y la única empresa exitosa es porque genera concursos que se hacen virales, o se cuelgan en Facebook. Es decir, inviritiendo mucho para estar en Facebook. ¿hay realmente ROI en esta inversión?

Otra cosa es en Latinoamérica. Al parecer allí el acceso a Internet en masa se ha producido en un lapso de tiempo tan rápido que ha ocurrido a la par que el éxito de Facebook. Con frecuencia en este continente el publico accede a cualquier página (incluso las nuestras) usando Facebook como portal de inicio. Quizás si tenemos negocio allí merece la pena tener perfil activo en esta red social

Tasas RRSS

Twitter: Twitter es realmente un microblogging, más que una red social, aunque a efectos prácticos ejerza como tal. En cualquier empres del sector  gran consumo Twitter es muy útil como medio de contacto inmediato con tu cliente. Se usa mucho para reclamaciones, consultas, dudas técnicas. De hecho, a no ser que tengas un chat integrado en tu web, tipo Zopim, no tiene alternativa mejor para estos usos. Solo hay que buscar a una persona en la empresa que responda rápido.

Cuidado. La ley del consumidor dice que si despliegas un nuevo medio de contacto con tu cliente, estás obligado a contestar a tus clientes ( por ese mismo medio o por otro).

Otro tema importante con Twitter es que para conseguir seguidores es muy recomendable que tú o tu asistente de marketing se dedique a buscar clientes o prospects y seguirles. Igualmente cuando veas que alguien te sigue síguele tú a él y agradeceselo. Es un trabajito, pero merece la pena…

Linkedin: Creo que es el idóneo para nuestro mercado. Es el considerado más profesional. Al parecer nuestro tipo de cliente usan las redes sociales no para seguir a las marcas pero sí para buscar promociones y para buscar trabajo y becas…(sí, eso es así…)  Y Facebook no es tan idóneo para ese cometido.

En Linkedin puedes hacer publicidad de display a CPM, y de hecho muy muy segmentado para nuestro perfil de audiencia. Yo sin embargo tengo que decir que no he tenido éxito.Muchas visualizaciones o impactos, pero ni un sólo lead.

Ya hay empresas que nos contactan para enviar InMails a clientes potenciales dentro de nuestro mercado. Pagas por  individuo contactado, y parece tener interés cuando convocas un evento (una presentación de producto, un seminario…)

En general el cometido que nos encomiendan los que saben de esto es que nuestras empresas, que nos desenvolvemos en un entorno B2B, deben sacar el máximo partido a Linkedin generando Grupos. Si tu, o tu Jefe de Producto sois especialistas en una técnica debeis fundar y liderar un grupo de discusión.De esta manera, y en un entorno de confianza profesional, os convertiréis en Líderes de Opinión en vuestro campo. Al parecer Philips lo hizo en el mercado Healthcare con los médicos

Atributos RRSS
Atributos de las Redes Sociales en España

Youtube: En la actualidad es un repositorio de todos los videos promocionales de nuestros productos. También puede servir para colgar manuales audiovisuales de uso y mantenimiento de nuestros equipos o material. Independientemente del beneficio que esto pueda suponer para nuestros clientes como es propiedad de Google es bueno que estemos presente porque Google indexa los resultados de busquedas en Youtube y potenciará nuestras búsquedas orgánicas

Instagram y Pinterest: Creo que aún no se usan en nuestro mercado. Dicen que ambas son las más seductoras, y pueden potenciar nuestro branding. Exigen un buen profesional en nuestra empresa como creativo o fotógrafo para alimentarlo con imágenes y videos sorprendentes y de calidad.

Si observo el perfil de mi audiencia en Google Analytics observo que el % más alto cada vez es el treintañero o más joven, sus búsquedas y/o intereses son tecnológicas, y (contrariamente al español medio en el sector gran consumo), aún no busca, consume ni compra nuestros productos con el  movil.

Pero el factor edad es el más importante. SI el Jefe de Laboratorio o su acólito que compra tiene 30 años o menos, significa que es  “nativo digital” o “inmigrante digital reciente”. Yo os digo que ese tipo de cliente acaba comprando vía Red Social en pocos años…

Como resumen compañeros os diría que como en todo lo digital no pensemos en el cliente presente. Cuidemos nuestra presencia en Redes Sociales.