#8 motivos para no asistir a Ferias y Congresos

Nuestros amigos de BioBM Consulting son una de los pocos portales que nos hacen pensar sobre Negocio y Marketing en el negocio de la ciencia o el laboratorio, y se agradece cada aportación que nos facilitan.

En el post de Marzo “Are Conferences Worth it” nos hacían reflexionar sobre la conveniencia de seguir invirtiendo en Ferias y Congresos y al final de él nos proponían una encuesta al respecto. Los resultados lamentablemente no los vimos publicados. No obstante a mi me animó a discutir sobre un tema que siempre había comentado con compañeros del sector.

Aparentemente las Ferias internacionales que ellos proponían como líderes en general crecen en asistencia. Pero ¿ Y en España?

Las Ferias han sido un elemento típico de las estrategias de marketing basadas en Relaciones Públicas. Generaban branding, notoriedad de marca, y facilitaban nuevos momentos de la verdad con los clientes finales en una circunstancia diferente a la normal, distendida, y generando una auténtica experiencia de cliente. Expoquimia y Biospain son las Ferias Quimica y Bio respectivamente más importantes del Sector, y  Smagua, Asebir y  Vinomag algunas de las más relevantes en segmentos concretos del Mercado Laboratorio. Congresos hay centenares, pero quizá los más “mainstream” serían el de la Sociedad Española de Biología Celular  el Congreso Nacional de Genética Humana, , el Congreso Nacional de Bioquímica y Biologia Molecular el Congreso Nacional de la Red de Biobancos

Dicho esto, ¿Por qué no creo en las Ferias y Congresos como herramienta de Marketing fundamental para un fabricante o distribuidor? A continuación mis razones favoritas..:

  1. ROI. Sí, Rentabilidad sobre la Inversión. La inversión media es de unos 20K €. Y el número de leads tan, tan reducido… Esta es la principal razón. Si buscas hacer ventas con la Feria olvídate.
  2. Las Ferias Generalistas tipo Expoquimia van a menos. El número de stands se reduce en cada nueva jornada, y el efecto atracción sobre los clientes finales cada vez es menor.
  3. Como cada vez visitan los stands menos clientes finales, aumenta el ratio de visita de “clientes enfadados” versus “clientes con interés en comprar”. Clientes que aprovechan el face-to-face para manifestar reclamaciones y quejas que no han podido comunicarte durante todo el año por la dificultad de interactuar contigo o con tu empresa en momentos de crisis
  4. Ya han visto los equipos. La antigua razón de peso para estar en las ferias era que nuestros clientes vieran, tocaran y juguetearan con nuestros instrumentos, ya que era muy dificil desplazar equipos in-situ. Actualmente les damos muestras gratuitas, les hacemos demos gratis en su laboratorio, les dejamos equipos a prueba durante meses… No hace falta explicar porqué ya no merece la pena desplazar instrumentos a la Feria.
  5. En los Congresos no hay mucho interés en visitar el stand. Los asistentes y los ponentes van a su café y a ver los posters, Merece la pena decir que si eres un player de nicho sí que tienes que estar porque tú eres 1 más de los socios del Congreso. (ejemplo, eres Micromeritics España y atiendes al Congreso de la Sociedad Española de Catálisis).
  6. Activos Inmovilizados. Instrumentos mostrados, que quizás ya están vendidos y que durante esos días no has podido vender. Y que quizás tras el congreso, arañados y sucios tengas que vender a menor coste.
  7. Susceptibilidad  de los Proveedores. Si eres multimarca los proveedores se enfadan por ver que se le da más visibilidad en tu stand  a otra marca/s que no es la suya.
  8. Personal Inmovilizado. Mucho comercial sin poder hacer ofertas, sin hacer visitas, con serias dificultades para hacer gestiones y solventar crisis.

Al final, ¿Por qué aun vamos a muchas ferias? Por miedo. Miedo a que digan que hemos desaparecido, miedo a que otro consiga los leads que te mereces tu…

Sabes de sobra que estarás como un pasmarote de 2 a 4 días sin vender un chavo, pero año tras año piensas, Pero ¿Y siI síí….? como dice nuestro queridísimo José Mota.

Los que llevamos años intentando dejar de ir a Expoquimia luchamos con los Proveedores para convencerles de que no hay oportunidaes en esa feria, y que no merece la pena invertir. Y ellos sólo quieren Visibilidad para su marca.

Otro dia hablaremos de las situaciones particulares que aún pueden justificar asistir a Ferias, que haberlas haylas…

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#CATEGORY KILLER

Conseguir que cuando pienses en un GPS de montaña tu primera visión sea Decathlon. Conseguir que en Navidad tu primera opcion para las compras navideñas de los niños sea TOYSRUS. Conseguir que tu primera opción para mirar tu nueva tele de LED sea MediaMkt.

Esos son Category Killers exitosos. Recomiendo mirar la definición inglesa de la palabra porque la española hace demasiada referencia a las grandes empresas de distribución.

Básicamente un CATEGORY KILLER ES Un producto, servicio o empresa que aúna tanta capacidad y/o calidad de oferta en una categoría, que prácticamente elimina de facto a la competencia.

Se podría definir como Category Killer a Cultek, Teknochroma, EMB Diagnostica, Bio Rad o Vidrafoc.

  1. Un Category Killer ofrece una gran profundidad o amplitud de producto dentro de una categoría. Por ejemplo Decathlon ofrece en la categoría DEPORTE, desde ropa para equitación hasta bolas de golf.
  2. Un Category Killer ofrece una gran experiencia de usuario en la compra ligada a la categoría, haciendote saber que – Ellos Son la Categoría- . Los vendedores de Decathlon de un GPS con frecuencia son montañeros, y han usado varios de los modelos con lo cual pueden realmente asesorar. Un Category Killer es un Consultor en esa Categoría.
  3. La tremenda ventaja para el Category Killer es conseguir asociar UNA CATEGORÍA A SU MARCA. Esto da fuerza de cara a los clientes, pero también cara a posibles nuevos proveedores. Si alguien quiere instalarse en España y ha de elegir distribuidor es fácil que piense en ti.
  4. En definitiva, economías de escala en todas las direcciones, y todo sumando en la misma dirección…

EMB DIAGNOSTICA: Ha conseguido ser el first choice para cualquier producto del mercado de Fecundación in Vitro. El Grupo EMB vende en otros mercados, pero es en FIV donde es considerado la referencia. EMB ofrece desde plástico de cultivo de embriones, cánulas de manejo de espermatozoides o ovocitos, hasta software de gestión de clínica o micromanipuladores, pasando por fungibles de gran importancia como los medios de cultivo para el embrión. Es raro que cualquier nueva clínica FIV que se forme en España no les llame y les considere consultores.

TEKNOKROMA: El killer de la Cromatografía. Hay muchas partners para esta tecnología en España, tanto sub-dealers como otros importadores nacionales. Bajo mi opinión la diferencia es que Teknokroma sí cumple esa condición de ofrecer todo el porfolio asociado a la cromatografía  en la misma empresa, desde jeringas, septum, disolventes, químicos, instrumentación y sofware. Teknochroma “es la cromatografía”. 

CULTEK: Si piensas en Cultivo Celular es facil que pienses en Cultek. También puedes pensar en Life Technologies, en Bionova, Tebu Bio, Lonza. La diferencia es que Cultek tiene el recorrido, el know-how, y los productos para ser considerado un killer de la tecnología. Si quiero medio de cultivo , colagenasa, bioreactor, microscopio, incubador, placa de 8 pocillos, o cultivo 3D es facil que te lo oferte este único proveedor.

landing page de cultivo celular CULTEK
landing page de cultivo celular CULTEK

VIDRAFOC y AFORA (actualmente Fisher Scientific): Los full providers en  vidrio… No es lo mismo un reactor de 200 litros para una Planta Piloto, en vidrio Pyrex, que una pieza de destilación acodada con 3 tipos de esmerilado. Pero si quieres matraces aforados certificados ENAC o una pieza a medida de vidrio cientifico el mismo proveedor (cualquiera de los dos) te lo pueden ofrecer en el mismo catálogo de oferta. Es más. Si quieres vidrio extra barato, son capaces de ofrecerte una calidad B o C si lo que quieres es vidrio de prácticas de laboratorio

BIO-RAD es sinónimo de Electroforesis. Cubetas, Agarosas, EtBr, azul comassie, Micropipetas, marcadores, lectores de geles, scanners, papel de transferencia, blotters. Es un fabricante, no un distribuidor pero es un ejemplo tan claro que no me resisto a comentarlo…

Ser un Category Killer no es lo mismo que ser jugador de nicho. Dedicarse 100% a un mercado no quiere decir necesariamente ser capaz de ser un “proveedor total” de ese nicho. Ser Category Killer implica ser capaz de manejar financiera y logísticamente la  distribución de  productos que no necesariamente eran previamente nuestro  core business. Por ejemplo vender reactivos químicos, sólo porque tu cliente target o la tecnología target “requiere vender también químicos”.

Instrumentacion Analítica es lider en el sector medioambiente, pero no vende todo lo que pide ese segmento. Agrovin es especialista en bodegas, pero no les vende todo lo que necesita el laboratorio. Lactocyex es especialista en empresas lácteas, pero tampoco es capaz de surtir todo lo necesario…Eso les aleja de la categorización que hoy mencionamos aquí.

#VENTAS FLASH

Las ventas flash son ofertas especiales muy atractivas para tiempo limitado

que en los últimos años han tenido mucha notoriedad pública debido al crecimiento exponencial del e-commerce, donde la venta flash o flash promotion ha sido el leitmotive de muchas empresas de venta de moda online como Vente privée o BuyVIP.

Consisten en anunciar 1 o varios productos a un precio fuertemente descontado (hasta el 70%) pero ligando el beneficio a que el usuario actúe en un espacio de tiempo muy escaso, horas o 1-2 días. Esta táctica juega con el factor psicológico de la ambición de los consumidores por conseguir gangas. En definitiva se trata de  favorecer la compra impulsiva.

  • Vía online, la venta Flash sirve para aumentar la conversión en tu web nº de compras online/visita
  • Es dificil que un investigador o un Jefe de Laboratorio se deje llevar por la compra impulsiva online, como pregona la empresa ddbiolab en la carátula de este post. Esa es mi opinión.
  • Las ventas flash van muy ligadas a las ventas online y al gran consumo. Seguro que en el sector científico o laboratorio pueda tener algún alcance pero en un sector con las compras tan reguladas como es el nuestro no le veo recorrido

          Sí que tiene mucho espacio el concepto más amplio de la VENTA RELÁMPAGO.

La venta Flash es en definitiva un tipo de Venta Relámpago en versión ONLINE. En general, las ventas relámpago, las  llevamos usando todos durante mucho tiempo, sólo para fungibles o consumibles, y al igual que la Flash anunciando de modo explosivo, habitualmente via e-mailing el lanzamiento de una promoción muy barata, que dura de 2 a 5 días máximo. Sin embargo vía online y en el modo que pretende ddbiolab no tanto…

Invitrogen 3x2
promoción Invitrogen

Es muy famosa la/s promociones 3×2 de Invitrogen, que se lanzan 3 veces al año, y todos los clientes conocen y esperan. El resultado es la fidelización del cliente, pero además Invitrogen (Life Technologies) consigue colocar una gran cantidad de producto y stock en el labo de cada cliente, con lo cual reduce el potencial éxito de las promos de los competidores

  • Se pueden hacer promociones de 2 días de micropipetas a 60% de descuento, eso sí, alineando a todo tu Departamento de Customer Service o de Marketing para que esos dos días llamen a tu base de datos segmentada y animando a la compra.
  • Se pueden hacer (yo las ha hecho) SEMANA FANTÁSTICA del plástico de cultivo celular
  • Y en breve entraremos en las promociones del Black Friday…

En general , cualquier tipo de promoción ha de servir para

  1. Lanzar un producto o marca nuevo/s
  2. Dinamizar la venta de productos que se mantienen muy flat durante el año
  3. Liberarte de un stock muerto
  4. Robar Ventas a la competencia (presión de stock)
  5. Y en teoria cada promoción debe “al menos generar el mismo margen de contribución total” con más unidades a precio menor que que dejaría la venta a precio convencional, y además  dejar una recuerdo de marca en el mercado que facilite e incremente la venta futura de esa marca aun sin promoción

Actualmente, y con lo dificil que está nuestro mercado, a mi la VENTA RELÁMPAGO me vale aunque sea solo para DINAMIZAR LA VENTA.

#ROPO Y SHOWROOMING EN EL LABORATORIO

Ropo y Showrooming son dos efectos que se producen en el contexto actual de la lucha entre los canales físicos de venta y los pujantes canales digitales, entre la venta a pié de laboratorio, en una tienda de calle,  por teléfono , o el comercio electrónico.

Hay poca venta de material de laboratorio en tienda, pero sí que la hay. Hay muchos distribuidores en provincias que tienen su almacén abierto el público, e igualmente les visita y compra el hortelano de la zona que quiere un refractómetro de mano para medir azucar de su uva, que un investigador de la Universidad cercana que necesita material para las prácticas del día siguiente.

Aun quedan otros canales de venta muy clásicos como el típico Distribuidor Recogepedidos que hace su ruta semanal para preguntar qué hace falta. Muchos de estos distribuidores o importadores aún ni han pensado en vender por e-commerce. Son los Brick&Mortar

Esta situación convive con los tímidos intentos de los Pure Players como las primeras tiendas de material de laboratorio 100% online como  LetsLab, QuercusLab, TecnylabInfoagro, y Labotienda, que sólo venden por e-commerce. Y cómo no, convive con los distribuidores pluripotenciales que somos los demás, que intentamos vender por ambos canales.

Pues en este contexto de creciente venta electrónica, que en las empresas mixtas no he visto que llegue a superar el 10% de venta digital, tiene lugar el fenómeno del Ropo y el Showrooming que ahora comento

ROPO. Significa Research online, Purchase offline. Es el nombre del proceso que hacen nuestros clientes de investigar precios y rasgos de los productos que van a  comprar online, para luego comprar off-line en tienda. Esto ocurre porque no se fían del comercio electrónico, de la posibilidad de devolución o de que se le cobren más portes que comprando directamente a su distribuidor o a su comercial.

Puede que esto no acabe mal para el proveedor mixto, con ecommerce y venta clásica,  porque en el mundo del laboratorio nuestro cliente a veces solo usa la tienda online para mirar precio u oferta, pero luego llama a la empresa de la tienda online, que también tiene venta convencional, para comprar de la manera clásica (mail, telefono, fax) pero al precio que ha visto. Es muy habitual para compra de instrumentación.

O puede que se sirva de la tienda online para acabar presionando a su distribuidor local de confianza para que le consiga el mismo precio de la promoción online que ha visto, pero comprando por vía clásica.(Esto es verídico y ocurre todos los días…)

SHOWROOMING. Es el proceso que puede seguir algun cliente de iniciar su buying journey consultando en los canales convencionales para acabar comprando online. Esto irá in crescendo, pues es el proceso habitual en el que compra cada vez los segmentos de población jóven  en el sector gran consumo y según más gente jóven se incorpore como lab manager o como “mozo de los pedidos” en el labo, más crecerá el fenómeno. Los clientes miran TVs de LCD en el MediaMarket para elegir;  pero luego  compran en el portal online donde vean el artículo  más barato y sin portes. Esto es muy desgastador para el sector clásico, y puede llegar a ser tan hiriente como pedir que hagas una demo de un equipo que sale bien, y que finalmente se compra online.

Este proceso está siendo muy dañino, y ya hay tiendas en Australia y Reino Unido que “piden dinero por entrar en la tienda” si solo vas a mirar y no comprar.

Dicen que la opción que nos queda es “Dotar de una capa digital a la tienda clásica y al vendedor” para acercar más el vendedor a la oferta online. Hacer la visita del comercial y su catálogo mas versátil y permitir que el cliente pueda comprar si quiere durante la visita comercial a través del i-Pad del vendedor con las mismas ventajas que compraría dela  manera clásica.

Dicen que tenemos que ser omnicanales, es decir, que la experiencia del usuario sea igual comprando online que offline, y que pueda (como en Zara) pedir online pero yendo a recoger a la tienda más cercana…

Sinceramente,  yo creo que ya les ofrecemos todo esto a muchos clientes. Por ejemplo, rara vez nos negamos a aplicar una promoción exclusiva de la tienda online si nos la piden durante la visita… Quizás se podría añadir más para acercarnos mas a las expectativas de nuestros clientes.

¿Qué tal poder hacer programación de envíos en su pedido por la tienda de e-commerce?

¿Qué tal poder hacer reserva de lotes de medios de cultivo celular por la tienda de e-commerce?

Dicho todo esto sigo pensando que en nuestro sector (que va un poco atrasado con todo esto) aun es más importante el fenómeno aun no descrito del Catalogue Rooming. Este es el nombre con el que acabo de bautizar a “buscar mi producto y precio en el catálogo de papel de la competencia” para acabar “comprandole ese mismo producto al distribuidor de confianza…

Esto ocurre mucho, y lo sé de buena tinta…