#CATEGORY KILLER


Conseguir que cuando pienses en un GPS de montaña tu primera visión sea Decathlon. Conseguir que en Navidad tu primera opcion para las compras navideñas de los niños sea TOYSRUS. Conseguir que tu primera opción para mirar tu nueva tele de LED sea MediaMkt.

Esos son Category Killers exitosos. Recomiendo mirar la definición inglesa de la palabra porque la española hace demasiada referencia a las grandes empresas de distribución.

Básicamente un CATEGORY KILLER ES Un producto, servicio o empresa que aúna tanta capacidad y/o calidad de oferta en una categoría, que prácticamente elimina de facto a la competencia.

Se podría definir como Category Killer a Cultek, Teknochroma, EMB Diagnostica, Bio Rad o Vidrafoc.

  1. Un Category Killer ofrece una gran profundidad o amplitud de producto dentro de una categoría. Por ejemplo Decathlon ofrece en la categoría DEPORTE, desde ropa para equitación hasta bolas de golf.
  2. Un Category Killer ofrece una gran experiencia de usuario en la compra ligada a la categoría, haciendote saber que – Ellos Son la Categoría- . Los vendedores de Decathlon de un GPS con frecuencia son montañeros, y han usado varios de los modelos con lo cual pueden realmente asesorar. Un Category Killer es un Consultor en esa Categoría.
  3. La tremenda ventaja para el Category Killer es conseguir asociar UNA CATEGORÍA A SU MARCA. Esto da fuerza de cara a los clientes, pero también cara a posibles nuevos proveedores. Si alguien quiere instalarse en España y ha de elegir distribuidor es fácil que piense en ti.
  4. En definitiva, economías de escala en todas las direcciones, y todo sumando en la misma dirección…

EMB DIAGNOSTICA: Ha conseguido ser el first choice para cualquier producto del mercado de Fecundación in Vitro. El Grupo EMB vende en otros mercados, pero es en FIV donde es considerado la referencia. EMB ofrece desde plástico de cultivo de embriones, cánulas de manejo de espermatozoides o ovocitos, hasta software de gestión de clínica o micromanipuladores, pasando por fungibles de gran importancia como los medios de cultivo para el embrión. Es raro que cualquier nueva clínica FIV que se forme en España no les llame y les considere consultores.

TEKNOKROMA: El killer de la Cromatografía. Hay muchas partners para esta tecnología en España, tanto sub-dealers como otros importadores nacionales. Bajo mi opinión la diferencia es que Teknokroma sí cumple esa condición de ofrecer todo el porfolio asociado a la cromatografía  en la misma empresa, desde jeringas, septum, disolventes, químicos, instrumentación y sofware. Teknochroma “es la cromatografía”. 

CULTEK: Si piensas en Cultivo Celular es facil que pienses en Cultek. También puedes pensar en Life Technologies, en Bionova, Tebu Bio, Lonza. La diferencia es que Cultek tiene el recorrido, el know-how, y los productos para ser considerado un killer de la tecnología. Si quiero medio de cultivo , colagenasa, bioreactor, microscopio, incubador, placa de 8 pocillos, o cultivo 3D es facil que te lo oferte este único proveedor.

landing page de cultivo celular CULTEK
landing page de cultivo celular CULTEK

VIDRAFOC y AFORA (actualmente Fisher Scientific): Los full providers en  vidrio… No es lo mismo un reactor de 200 litros para una Planta Piloto, en vidrio Pyrex, que una pieza de destilación acodada con 3 tipos de esmerilado. Pero si quieres matraces aforados certificados ENAC o una pieza a medida de vidrio cientifico el mismo proveedor (cualquiera de los dos) te lo pueden ofrecer en el mismo catálogo de oferta. Es más. Si quieres vidrio extra barato, son capaces de ofrecerte una calidad B o C si lo que quieres es vidrio de prácticas de laboratorio

BIO-RAD es sinónimo de Electroforesis. Cubetas, Agarosas, EtBr, azul comassie, Micropipetas, marcadores, lectores de geles, scanners, papel de transferencia, blotters. Es un fabricante, no un distribuidor pero es un ejemplo tan claro que no me resisto a comentarlo…

Ser un Category Killer no es lo mismo que ser jugador de nicho. Dedicarse 100% a un mercado no quiere decir necesariamente ser capaz de ser un “proveedor total” de ese nicho. Ser Category Killer implica ser capaz de manejar financiera y logísticamente la  distribución de  productos que no necesariamente eran previamente nuestro  core business. Por ejemplo vender reactivos químicos, sólo porque tu cliente target o la tecnología target “requiere vender también químicos”.

Instrumentacion Analítica es lider en el sector medioambiente, pero no vende todo lo que pide ese segmento. Agrovin es especialista en bodegas, pero no les vende todo lo que necesita el laboratorio. Lactocyex es especialista en empresas lácteas, pero tampoco es capaz de surtir todo lo necesario…Eso les aleja de la categorización que hoy mencionamos aquí.

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