#CONSULTORIA GRATUITA

En otros paises europeos que no sean España,  los clientes están acostumbrados a pagar los servicios de una consultora que les hace un estudio a fondo del tipo de tecnología que necesitan en su laboratorio cuando quieren poner a punto una nueva técnica o montan un nuevo laboratorio

Saber qué configuración de Sala Blanca necesita una Farmaceutica o decidir qué conjunto de inyector, bomba y  detector se requieren en un HPLC para una aplicación muy concreta tiene su enjundia.

Los abogados cobran 50 euros como mínimo por hacerles una consulta que para ellos es tan facil como recordar el caso del día anterior. Los médicos cobran 100 euros por una segunda opinión cuando le pones encima de la mesa todo tu historial médico, radiografías y resonancias. A nadie se nos ocurre pasar por un buffete o una clínica y decir que les queremos hacer una pregunta sin importancia, y que no nos cobren…

oferta de abogados online

Sin embargo conozco distribuidores locales que tienen un archivo documental con cientos y cientos de normas EPA, ASTM, ISOs, etc, para darle todo tipo de datos a sus clientes que manifiestan un completo desconocimiento de la técnica que van a poner a punto. Una norma ASTM por ejemplo, cuesta 43 dolares si te la descargas online directamente del portal de la institución. Mi distribuidor os aseguro que no cobra nada por hacer fotocopias de sus normas y darselas al primer cliente que dice que va a comprar….

Por dar servicio, por conseguir el pedido, por diferenciarse de otros distribuidores todos, tanto importadores como subdealers locales hemos ido cediendo información a los clientes de manera gratuita y actualmente cualquier información privilegiada sobre la técnica, la puesta a punto, la configuración super afinada para la aplicación forman parte del “Producto incrementado” que se da por hecho, y no es posible valorar en el precio total, ni cobrar.

De hecho es habitual que el laboratorio pida si alguien le puede facilitar la norma que le aplica, o le aconseje con la configuración óptima para cumplir las especificaciones y acometer la nueva aplicación que le piden. Y más tarde, cuando solo tu quizás le has aportado la solución el cliente hace tabla rasa y comienza de cero el proceso de elección de proveedor.

Hemos acostumbrado muy mal a nuestros clientes, y hoy día, además de vender un 50% más barato que hace 15 años, ganar márgenes de 15% en instrumentación , dar 5 años de garantia con mantenimiento incluido, encima les regalamos todo nuestro know how, que nos ha costado 20 años de experiencia profesional a nosotros y a nuestras empresas.

La responsabilidad no es de nuestro cliente final únicamente sino del proceso de compra

  • La Dirección o el Departamento de Compras no considera en ningún momento un elemento extraño como “labor de consultoría”
  • El resignado jefe de laboratorio tiene que buscarse la vida para que alguien le busque toda la documentación, o incluso se comprometa a “ponerle a punto la aplicación” sin cargo, porque nadie en su empresa quiere hablar de un sobre coste.
  • Compras sólo sabe que ha de reunir al menos 3 ofertas, elegir la más barata, y luego, si el Jefe de Laboratorio tiene suerte, se apretará en el precio  a la que le gusta más al usuario.
  • Al final la compra se ha hecho con 5 años de garantía, un márgen de la venta inferior al 15%, y la venta y su consiguiente cobro han quedado ligados a la puesta a punto de la aplicación.

Me pregunto, ¿hay alguna circunstancia en la que pudieramos plantearles un precio a nuestros clientes al menos por la  labor previa de asesoría?

¿Creéis que hay alguna técnica instrumental,  que aun tenga  todo ese valor añadido y diferencial que justifique ponerle precio a la primera etapa del proceso de venta?

Me interesa saber vuestra opinión

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#LAS GRANDES CORPORACIONES

Corporación Danaher, Grupo TMO, SAF… ¿Alguien sabe quién son?

Pues son “los grandes del sector”, pero los conocemos por sus nombres populares, las marcas que tienen un perfil emocional y de calidad, un branding que  con frecuencia atrapa a los consumidores españoles. Somos tan marquistas como otros colegas del sur de Europa, italianos, portugueses y griegos. Sin embargo rara vez sabemos quién hay detrás de esas marcas que ligamos a fábricas genuinas en sus paises originales.

Si uno se acerca a Alcobendas(Madrid) podrá visitar la sede del Grupo Danaher España. ¿Quién es Danaher? Pues un coloso multinacional del sector industrial y también del laboratorio.

Danaher es el propietario de marcas muy conocidas por clientes muy distintos. Los microscopios y microtomos Leica, los kits de aguas y espectrofotometros Hach, ahora también propiedad de la otrora española Crison, Radiometer, una antiguamente famosa marca de electroquímica, y Beckman, el gran fabricante de ultracentrífugas, alta velocidad, espectrofotometros y autoanalizadores de hospitales.

SAF es el acrónimo de Sigma Aldrich Fluka Supelco, ahora propiedad de Merck-Millipore. Una enorme empresa actualmente que actúa de Catalogue Vendor (Sigma), fabricante de filtración, ultrafiltración y equipos de purificación de agua, fabricante de especialidades químicas y cromatografía, y recientemente distribuidor mundial de Roche Diagnostics.

¿Qué decir de TMO?  TMO es el nombre con el que la empresa ThermoFisher cotiza en la bolsa de New York. Pero decir ThermoFisher es decir muy poco. ThermoFisher es propietaria de tantas y tantas empresas, cada una de ellas con tanta potencia, que es mejor presentar a sus hijos

Thermo es indiferente al canal, pero también es verdad que adquirió a Fisher Scientific con el fin de “aprovechar las sinergias de un gran fabricante, con un gran especialista en logística”; en suma Fisher es su gran distribuidor. Pero es que además, en España, Thermo es propietaria de otras grandes empresas con gran tirón por sí solas. Son empresas de ThermoFisher o TMO las siguientes..: Thermo España, Bhrams Diagnóstica, Microgenix Diagnóstica, Phadia España, Oxoid, y cómo no Life Technologies.

Thermo compró decenas de marcas y las diluyó, como es el caso de Mattson y Nicolet, para dejar sólo Infrarrojos Thermo. Compró Spectronic y Unicam para dejar sólo Espectrofotometros Thermo. Sin embargo estas empresas o marcas de Thermo presentes en España son un ejemplo de lo que llama Thermo sus “specialities”, que de ninguna manera quiere diluir

La ventaja de comprar marcas y fabricantes y perpetuar la marca original es que es más facil conservar la lealtad del usuario o cliente. Es más, bien comunicado el mensaje que se asienta es que la marca original ahora será mas sólida, con el soporte financiero de una gran corporación

Otros han optado por una marca paraguas, como GE, Eppendorf, Waters, Agilent, Bruker. Estas marcas no paran de comprar fábricas y fabricantes, pero optan siempre por diluir la marca del fabricante en la suya. Eppendorf lo hizo recientemente con New Brunswick, Waters con TA; Agilent con Varian, Bruker también con Varian…

¿ Qué es mejor para el fabricante o comprador? Lo desconozco.

Lo que sí creo es que solo nosotros, los proveedores, estamos en condiciones de informar a los clientes, perdidos como los tenemos a veces en las mareas de fusiones y compraventas mundiales de estas grandes corporaciones.

Los clientes ya no saben a quién están comprando, y nosotros, profesionales del sector no sabemos para quién trabajamos. ¿Quizás para la bolsa de New York?

#¿CLIENTES O USUARIOS?

Me gusta diferenciar estos dos términos cuando hablamos de esas personas que nos dan de comer…

Durante años los proveedores me acostumbraron a hablar de los “end user” cuando nos referíamos a las personas que eran destino final de nuestras “mercancías”. Creo que es un término muy apropiado si hablas con tu proveedor y ya no distingues entre el cliente-comprador, el cliente-decisor de compra, o simplemente el dealer.

SIn embargo cliente o usuario es una dicotomía que me gusta mucho plantear cuando quiero exponer la complejidad del Mundo del Laboratorio a un tercero.

Si vendes instrumentación me cuesta mucho hablar de clientes. Mi opinión es que tienes “usuarios”. Durante el ciclo de vida del instrumento en casa del usuario(cada vez un ciclo mas corto), puedes aprovechar ese período para usar esa referencia ante un posible nuevo comprador, o puedes aprovechar para venderle un contrato de mantenimento, quizás una actualización de software o un accesorio. Pero ¿Es una relación abonada con el contacto semanal, mensual o a veces diario del que vende fungible y se pasa todas las semanas a visitar? Sinceramente, rara vez las empresas nos volvemos a acordar de ese cliente para poco más que enviarles e-mailings con publicidad.

Para mí las empresas que vendemos o hemos vendido casi 90% instrumentación tenemos Bases de Datos de Usuarios, tenemos una “Base Instalada” de equipos, y según mi experiencia, una decena de “buenos clientes”, eso sí, a los que cuidamos, por ser Laboratorios Centrales de una Universidad, con múltiples equipos nuestros, bien sean de 1 o varias tecnologías, pero para de contar.

Si vendes fungibles, consumibles, reactivos, bioreactivos, o bien si eres un player mixto(instrumentacion y fungible), como los dealers locales, entonces sí que hay una relación de “tendero-vecino”, La relación es de llamada, e-mail, pedido, entrega, reclamación, enfado, disculpa, “recuperación del cariño del cliente”, “…hoy te quiero presentar otro producto del que nunca te he hablado…”, y vuelta a empezar

¿cuál es mejor? Pues por supuesto ni una ni otra, pero tiene muchas implicaciones

  • Cuando acaba el ciclo de vida de su equipo (se rompe sin arreglo, o se queda obsoleto), ¿se acordará el cliente de llamarte a ti? ¿Cuánta gente habrá pasado por el laboratorio al cabo de 5-7 años desde que se compró el equipo?. No ya comprar un nuevo equipo, sino el “reemplazo” por la misma marca, no está asegurado
  • Hacer visitas a un pure player de instrumentación  le resulta dificil, Una vez que te has visitado a toda tu base instalada, ¿qué más le puedes contar a los “ya usuarios” ?.
  • Los vendedores de fungible lo tienen más facil para mantener viva la relación con el cliente, y cualquier visita de cortesía semanal es buena justificación  para entregar una muestra, una promoción o introducir una marca o un kit del que no habías hablado antes.
  • ¿ y qué pensáis del vendedor? Podría un vendedor de Bienes de Equipo tipo Bruker o Agilent acostumbrado a 1/2 visitas máximo diarias, visitas de peso, concertadas, pasarse a la venta de kits de proteómica de 1000 € de media, que exige patearse los pasillos de la Universidad?
  • “Etiquetas”. Mis comerciales me dicen, “es que el cliente ha comprado un congelador de -80º y ni me ha llamado para considerar mi oferta, porque me ha etiquetado con el que le vendió el HPLC y no se le ha ocurrido siquiera llamarme para darle precio…. A los vendedores multimarca de consumible sí les suelen llamar.

¿OTRO COMPETIDOR MÁS… Y ADEMÁS DISRUPTIVO?

PCRs y PCR creados entre investigadores, una web que presta equipos, un fabricante de un instrumento disruptivo que no admite compras de importadores…

No es broma. Las creciente corriente de Crowdcreation y la  novedosa Open Access funcionan como una plataforma alternativa para dotar a la comunidad científica y educativa con instrumentos cada vez más sofisticados, manteniendo presupuestos muy asequibles , y desplazando a los fabricantes e importadores convencionales. 

OpenPCR es un termociclador  que se suministra en piezas, y se puede montar en el laboratorio por un módico importe de 649 dólares elaborado por investigadores y docentes, para docentes

Otro ejemplo es la ronda de financiación en Kickstarter que permitió  financiar colectivamente la fabricación y comercialización del primer qPCR en crowdcreation a la empresa californiana Chai. Dos canales por menos de 6.500 dólares

¿Y qué me decis de OSSP? Es una comunidad de investigadores académicos (The Open Source Science Project) para poner a disposición del colectivo recursos compartidos, entre otros, como veis aquí abajo, equipos de laboratorio

lab equipment warehouse

Hay más ejemplos. Para mi muy significativo es el novedoso sistema de Secuenciación Masiva (NGS) de la compañía Oxford Nanopore Technologies. Su equipo de tecnología nanopore, un secuenciador miniauturizado que es capaz de secuenciar por electricidad tras el paso de la muestra por un nanoporo, SOLO ESTÁ DISPONIBLE A TRAVÉS DEL PROGRAMA DE ACCESIO MiniON..

Este microsecuenciador está continuamente en FASE BETA, y son los usuarios que quieren participar en su desarrollo, los que tienen acceso al instrumento. Pagan 1000 dólares y acceden como partners del proceso de mejora continua, y acceden a la conferencia anual de usuarios. Actualmente Oxford Nanopore ya no busca más financiación. La empresa lo define como un Proyecto de Acceso Abierto enfocado a la Comunidad.

Open Access, Open Science, Science 2.0 y Open Innovation son cuatro conceptos en boga, en línea con las directrices del programa  europeo Horizonte 2020 y otras iniciativas mundiales. Para dar un salto cualitativo en la ciencia preconizan..;

  1. Hacer accesible la información de la investigación desde los inicios de un proyecto, y hacer la ciencia más transparente
  2. Emplear herramientas colaborativas para compartir sus avances entre colegas (peer-to-peer) y con los ciudadanos (people science)
  3. Buscar vías de financiación alternativas, independientes de los estados

El resumen sería que “los investigadores se buscan la vida”, y están rompiendo las vías convencionales para autofinanciarse y ser sostenibles.

Cada vez hay más plataformas y portales dedicadas a fomentar esta colaboración

OpenLabs en Reino Unido es una de las clásicas, y ya os mencioné que por ejemplo colaboraba con una Universidad americana para lanzar la impresora 3D colaborativa

Otras muy interesantes son Foster OpenScience y la Comunidad del OpenInnovation, The Open Source Project y  también SciedDev , más orientada a al People Science

También  las grandes empresas del sector no quieren quedarse fuera, y se hacen facilitadoras del proceso. Por ejemplo Sciex e Illumina desarrollan la plataforma OneOmics como una solución en la nube para que los investigadores puedan compartir información de sus secuencias de transcriptomas, genomas u otros “omas” y beneficiarse de algunas herramientas de ambas marcas.

Innoget es una empresa española que pone en contacto investigadores y empresas que buscan tecnologías.

Otras desarrollan productos para cubrir las necesidades de esta Ciencia Abierta, como Agilent con su app OPENLAB-ELN-ON-THE-GO

Para el que quiera saber más recomiendo estas lecturas

#16 Métodos de Compra de Nuestros Clientes

En 1994 pude comprobar como Dupont, en Asturias, compraba todo su material de laboratorio a través de una conexión EDI con uno de los distribuidores más señeros del Principado.

En una provincia, antes de la revolución digital, y ya habían llegado a un acuerdo de suministro de exclusividad con excelentes ventajas para ambos socios. Gran avance para esos tiempos…

Actualmente en España conviven métodos muy básicos de compra venta, frente a los más sofisticados

Ordenándolos grosso modo por el  mayor a menor compromiso entre las partes quedarían como sigue..:

  1. SOLE VENDOR CONTRACT: Fisher y VWR son los actores fundamentales., aunque en algunos otros momentos han podido intervenir otros grandes distribuidores nacionales. Es un contrato entre Empresas con múltiples sedes  a nivel internacional, que firman un acuerdo con estos grandes Vendedores de Catálogo para ser suministrados en exclusividad por ellos. La ventaja para el cliente es no tratar con 20 distribuidores para surtirse de una gama de producto que no es CORE para ellos. También se benefician de rappels a fin de año donde se descuentan importantes sumas de dinero si alcanzan consumos presupuestados. Para Fisher y VWR estos clientes se denominan Key Accounts. Se pierden y se ganan cada varios años según el performance logrado, o los enfados de alguna de las sedes de la empresa química o farmaceutica.
  2. IMPLANTES: Cuando un Laboratorio Farmaceutico tiene tanto consumo de un sólo proveedor entonces es conveniente que el proveedor/fabricante/importador envíe a un asalariado suyo a casa del cliente a trabajar, para hacer pedidos y tramitar consultas en la misma casa del cliente. Esto se da en España con alguno de estos Catalogue Vendor mencionados. El Corte Inglés también tiene agentes de viajes “implantados” en grandes empresas con elevado uso de sus servicios por el nivel de viajes de sus emprelados
  3. ALMACÉN EN CONTRATA: El caso típico es el CIMA de Navarra, donde la gestión del almacén del centro la llevaba personal de un gran distribuidor vasco, beneficiandose de un pequeño porcentaje (pero una gran suma anual) por tal gestión, y al tiempo teniendo un inmejorable acceso a la información de los consumos.
  4. CESIÓN DE INSTRUMENTOS. : Método convencional de adquisición de gran instrumentación en hospitales. Los q-PCR, Secuenciadores y robots para diagnóstico se depositan sin cargo en los Servicios del Hospital, y el suministro mensual de consumibles incluye en su factura el prorrateo del precio del instrumento, más su depreciación y la cobertura de la garantía. También se usa en las clínicas FIV y a veces se puede observar en otros segmentos de mercado como el analítico o el de investigación BIO.
  5. PETICIÓN DE PRECIO A LOS ACREDITADOS: En la UPV(Univ. del Pais Vasco) o en grandes empresas, y de nuevo con el fin de simplificar el Procurement en material de laboratorio, se reduce artificialmente el numero de jugadores, obligando a los proveedores a un proceso que puede ser anual, bianual o sin fecha de renegociación cerrada, para poder acceder a ser un nuevo suministrador de la Institución o Empresa. En el sector privado hay muchos casos, pero cabe citar las ingenierías, empresas del sector eléctrico(centrales térmicas y nucleares como Endesa), del sector agroalimentario (Heineken) y otras del sector Diagnóstico que lo han intentado como Roche Diagnóstica.
  6. e-COMMERCE: Para los grandes centros de investigación los Importadores/Fabricantes/Importadores grabamos sus condiciones de descuento y precios netos en la ficha del cliente y cada compra por e-commerce en nuestro portal aplica automáticamente sus condiciones. En este caso la web es simplemente un nuevo canal, más cómodo para ambos.
  7. CONCURSO ANUAL: Muchas empresas privadas e instituciones públicas y Universidades llaman a sus distribuidores y nos piden un precio cerrado anual para la totalidad de sus consumos en un proceso más o menos normalizado pero no oficial.
  8. CONCURSO PÚBLICO: Tanto para instrumentos como para fungible. La única ventaja para el proveedor  es que cada vez más, para evitar las incomodidades del proceso los precios cerrados se estiran por varios años más sin nueva negociación, y que la cercanía al cliente favorece que nuevas referencias te sean adjudicadas simplemente por sintonía y cercanía con el Dpto. de Suministros. Una variedad del concurso público es la Invitación Reducida y la Oferta por 3 casas.
  9. e-PROCUREMENT: Empresas (en tiempos Almirall), y varios servicios de salud de CCAA como el SAS obligan a sus proveedores habituales a darse de alta en su aplicación de software on-line para poder acceder a cada solicitud de presupuesto, como único sistema de comunicación de sus procesos de compra abiertos.
  10. ALTA de Referencias en el Sistema de Salud. Una labor comercial a pie de laboratorio consigue que un investigador o sanitario imponga un artículo de su interés como referencia a comprar de manera habitual desde el Dpto. de Suministros. Desde ese momento esa referencia se compra de manera automática a precio cerrado como si fuera concurso público.
  11. EMPRESAS EXTERNAS para gestión de compra: El típico caso es Logaritme, una empresa participada por el Sistema de Salud Catalán, que media como comprador y almacén para el suministro de diverso material en 3 centros hospitalarios e Institutos de Biomedicina de Barcelona. También hay centros públicos que circunstancialmente pueden comprar equipos a través de Ingenierías Gestoras de Procurement, pero son casos muy escasos.
  12. TIENDAS DE CONVENIENCIA: El epítome de este caso es “La Botiga del Parc”, una pequeña tienda/almacén instalada dentro del Parc Cientific donde los investigadores y empresas start-up del centro pueden comprar sin desplazarse fuera de las instalaciones.
  13. SELF-SERVICE: La foto que da cabecera a este post. Todos hemos puesto neveras con nuestros bioreactivos en diversos institutos de investigación con stock para el cliente, y una reposición semanal que cuenta lo consumido. En algunos centros como el CRG los grandes fabricantes han llegado a la plena automatización y cada autodispensación genera una nueva órden de pedido de mercancía al fabricante. El Sef-service es un avance de lo que llamabamos Almacén en Consigna, cuando los proveedores poníamos mercancía de nuestro stock en casa del cliente a su libre disposición para facilitar su consumo y reducir los tiempos de entrega. Aún se usa para reactivos químicos.
  14. ALQUILER Y RENTING: No acaba de imponerse en nuestro país, pero de vez en cuando se ven publicados concursos para la adquisición temporal de instrumentación de importe medio-alto, o alquiler con derecho a compra (Renting).
  15. COMPRA EN LA TIENDA FÍSICA O ALMACÉN DE CALLE DEL DISTRIBUIDOR: Las tienda de Riesgo o Casa Torrecilla  en Madrid, o las oficinas  de muchos distribuidores de capital de provincia son además locales abiertos al público donde se puede observar físicamente los productos, probarlos y comprarlos con tarjeta o a cuenta.
  16. Compra al RECOGEPEDIDOS: Cada vez más en desuso, pero aun se compra mucho al distribuidor local poco especializado, que pasa con un bloc de notas para recoger pedidos semanalmente por la Universidad, “todos los Martes” . Las ventas residuales van a él.

Aun hay métodos que no han llegado a España (o yo al menos no he tenido noticia de ellos) como los AUCTION o Pujas en directo. En USA son habituales, y en Italia debido a la crisis se han puesto de moda para comprar desde Hospitales.