¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZÓN?


Va a ser que no…Esta frase es original del dueño de los Grandes Almacenes ingleses Selfridge, y fue  emitida por él  hace muchos, muchos años.

Posiblemente lanzada como idea  cuando el motor de la industria era la oferta, y no el sano equilibrio entre oferta y demanda, en la actualidad está más que anticuada. Cuando sobraban clientes, y los márgenes de la venta eran escandalosamente voluminosos quizás la satisfacción del cliente se podía escribir con sangre en el frontispicio de cada local.

Pero hoy hay que pensarse muy bien si lanzamos maximalismos de este estilo antes de estudiar nuestra cuenta de resultados. No está el horno para bollos, ni el mercado para tanta alegría..

Cuando un comercial me dice “…a ver si vamos a perder este cliente por no contentarle…” yo pienso, “..es que a ver si es mejor que lo perdamos…”

Hay dos frases que me gustan más que -el cliente siempre tiene la razón-

  • El cliente correcto siempre tiene la razón
  • Los Derechos del Cliente siempre tienen la razón

Estos comentarios sí están bien orientados.

Sí; el cliente que verdaderamente considero cliente, y que se comporta como tal,  nos da a ganar y nos trata bien sí merece tener siempre la razón. Y sí; el cliente SIEMPRE tiene derecho a reivindicar la entrega a tiempo, el precio convenido, y la calidad del equipo/servicio que contrató..

Sin embargo ¿Como va a tener razón un cliente que nos hace cosas como éstas…?

  1. Nos llaman diciendo que la ultima entrega eran dos paquetes, 1 con el kit, y otro con el tampón del kit, pero que ellos solo recibieron 1, y nos piden que les abonemos un nuevo envío completo. Pedimos al transportista que nos enseñe copia del albarán que ponía claramente 2 paquetes, y tiene la firma del becario. Aun así el Director del Laboratorio insiste en que les paguemos un nuevo kit.
  2. Nos hacen un pedido por un equipo que cuesta 8.000 euros, entregamos, y 1 día después nos dicen que no lo quieren, que han encontrado un equipo más barato que hace el mismo trabajo.
  3. El investigador al que conocemos de hace años insiste en llamar o enviar e-mails al fabricante del que somos distribuidores cada vez que quiere un descuento especial, y se queja de que acude a él porque no le damos suficiente descuento y le atendemos mal.

Al final darle la razón o no a nuestro cliente tiene mucho que ver con el concepto de  Satisfacción del Cliente. Os cuento a continuación 3 conceptos que a su vez definen muy bien el nivel de satisfacción que queremos lograr con nuestros clientes …

Cliente tóxico o terrorista; El cliente que nunca está satisfecho pero además no es leal a la empresa es un cliente terrorista (según mi nomenclatura particular es un cliente tóxico). No puedes esperar que mejore. Nunca hablará bien de ti y tu empresa, y cada minuto que permanezca como consumidor de tus productos tu empresa no gana en imagen de marca, ni notoriedad. Es el típico troll que funciona en las redes sociales, o el ejemplo número 3 que antes os he contado

Matriz HBS de Clientes
Matriz HBS de Clientes

Cultura de Orientación a Cliente: La Orientación de la empresa a cliente significa que no creemos estructuras ni productos pensando en el ombligo de la empresa, sino siempre con el foco puesto en las necesidades del cliente. Por ejemplo no pensar en Jefes de Producto de una marca, sino de un grupo de clientes; por ejemplo, Jefe de Producto de Industria Agroalimentaria, y no Jefe de Producto de Microbiología. Orientación a cliente significa también que toda la estructura de la empresa está orientada a la satisfacción del cliente, y cualquier departamento tiene algún KPi que mide su ejecución en términos de satisfacción de cliente. Nuevas metodologías como el Design Thinking se nutren también de este foco en el individuo como cliente.

Calidad significa conseguir un nivel de  satisfacción del cliente que esté equilibrada  con Rentabilidad. La calidad 100% es un saco sin fondo. No vamos a aceptar todas las devoluciones, ni todos los envíos sin cargo…Colmar de satisfacción a nuestros clientes puede ser inviable económicamente. Con frecuencia “dar satisfacción” tiene relación con los Costes Ocultos de nuestra empresa, como los stocks muertos, o las logísticas inversas.

Customer Centricity:  Es la última tendencia. Significa seguirse enfocando en los clientes, PERO NO EN TODOS LOS CLIENTES. Observemos la matriz HBS del dibujo previo. ¡ Por el cliente, todo por el cliente…! (pero sólo si es el apostol). ¿como se come esto?

  • No todos los clientes son iguales. Los que pagan “primera clase” se merecen más. En el programa de fidelización busquemos su deleite.
  • No queremos fidelizar a todos los clientes. Desde luego no a los terroristas. No resulta rentable. SI hago una campaña de fidelización quizás la haga para apóstoles y rehenes
  • A los mercenarios empleémoslos como patrocinadores de la marca. Suelen ser activos y hablan bien de la marca
  • Y DESDE LUEGO “ESTRATEGIA DE ABANDONO DE LOS TERRORISTAS”. Los clientes terroristas es mejor que los herede otro proveedor.

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