EXCLUSIVIDADES ¿SON AUN POSIBLES?


No nos engañemos, el principal revulsivo para acabar con la tradición de la exclusividad en España fue la llegada de VWR(entonces Eurolabo) al mercado allá por el 1994

VWR disponía de un gran pastel del mercado del laboratorio en USA, y el día que pensó que Europa era un mercado maduro para entrar en él inició su particular estrategia. Solicitó romper las exclusividades en cada país a cada marca/s que suponían o bien el puesto 1 y 2 en cuota de mercado, o bien el puesto 1, y el primer precio del mercado(el más barato). Y todos se rindieron...

Como ya contaba en mi post CATALOGUE VENDORS es lógico que según los productos se convierten en commodities la exclusividad pase a distribución SELECTIVA, y finalmente distribución INTENSIVA (multidistribución).

Hay Algunas no-exclusividades que pueden ser tolerables…:

  • Hay fabricantes europeos que aun mantienen dos distribuidores en España por motivos geográficos, por ejemplo Infors, que era representada por Ecogen en Barcelona y por Biogen en Madrid.
  • También hay fabricantes que mantenían distribuciones separadas por tipo de mercado; Bonsai Technologies llevaba la marca de frío científico Angelantoni en Investigación, y Diamed en Banco de Sangre.
  • Y por último hay fabricantes que insisten en su distribuidor clásico de toda la vida, + 1 o 2 de los Catalogue Vendor Mundiales (VWR o Fisher), al cual no le pueden negar el pan. Este es el caso de GE, distribuido por Acefe S.A. pero a la vez por Fisher y VWR. También Hettich, distribuido por Genesys y a la vez por Fisher. (¿será miedo del fabricante a que uno de estos dos les haga una gatada???)

Pero ¿y qué decir de los distribuidores regionales españoles, los que llamamos subdealers?

¿Es realista otorgarles exclusividades por zona?

  1. Clientes de toda la vida como  un laboratorio regional del tipo APPlus+ de La Coruña es comprado por una  gran corporación  como es Eurofins. Sin buscarlo ni quererlo mi distribuidor gallego empieza a vender a Eurofins Madrid, y compite con mi distribuidor local de Madrid.
  2. Nuestro distribuidor local de Barcelona pone en su portal de e-commerce nuestra  marca y de repente le compra un cliente de Algeciras
  3. Mi distribuidor exclusivo en la comunidad vasca intenta con todo esfuerzo introducir mi marca, y tiene que observar cómo otro distribuidor vasco oportunista importa y vende con un márgen mínimo desde Bélgica esa misma marca
  4. Mi propio distribuidor es Multimarca, porque es agregador de productos, porque es “conseguidor”, y porque su situación geográfica constreñida a una zona le obliga a captar todo lo que pueda…

¿MI CONCLUSIÓN?

Pues como bien dice mi colega bloguero Rafael Oliver en su post “de los canales de distribución al ecosistema de distribución” el entorno ha cambiado, y nunca volverá a ser igual. El mercado está muy desestructurado y liberalizado y hay múltiples accesos del mercado al producto.

Creo que hay que luchar por la exclusividad, hacia arriba (con el proveedor), y hacia abajo (con mi subdealer), pero como va a ser dificil hay que vivir intentándolo y enfrentándonos a cada caso según llegue.

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5 Comments

  1. Interesante y acertado análisis. Por mi parte he tenido experiencias con varias conocidas compañías fabricantes que, intentando satisfacer su apetito, se han instalado por su cuenta en España o han sido compradas por otra compañía con estructura comercial ya establecida. Durante un tiempo hemos vendido en paralelo. Al final ambas han perdido cuota de mercado en un porcentaje muy elevado y jamás han llegado a facturar tanto como cuando vendíamos nosotros en exclusiva. En algún caso la crisis y la obcecación por no querer bajar los precios han influido, pero en otros casos no ha sido así. Simplemente se han dejado comer el pastel por su propia incompetencia. Al final, todos perdemos. Lamentable.

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    1. Pues sí Ignacio. Hace 1 año un joven y orgulloso CEO de una famosa marca de Singapur me espetó..: si todo el sector está en la Multó distribución no seré yo el que vaya contracorriente…
      O sea, que en parte esta corriente también depende de la moda y la tendencia.
      Algunas productos/servicios aun requieren de la exclusividad. Esperemos que la razón se imponga

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