#El servicio técnico, Beneficio o Ruina de Comercial

He trabajado en al menos dos empresas en las que el Servicio Técnico (SAT) era considerado o bien DE LA MISMA IMPORTANCIA, o bien DE MAYOR IMPORTANCIA que el Departamento Comercial.

¿Y cómo se nota eso?

Es muy fácil..:

  1. Mejores sueldos.
  2. Mejor consideración
  3. Omnipresencia de los Valores Añadidos del SAT para el cliente en la comunicación de la empresa merced a sus extraordinarios ingenieros, profesionalidad, certificaciones, con preponderancia respecto al suministro de equipos
  4. Y “last but not the least” como dicen los americanos, la Prevalencia del Servicio Técnico en decisiones estrictamente comerciales tales como qué cliente tóxico para comercial se mantiene a toda costa, si se da el caso de que genera un mínimo negocio al SAT.

Durante años, la alegría del sector era tal que se trabajaba alegremente a costa de los margenes del SAT, pero en los 90 ya empezaron a destacar empresas que querían hacer de este Dpto un centro de beneficio, y lo consiguieron. Si el dueño  de la compañía era financiero o ingeniero esta iniciativa fue temprana. Parecía que habían llegado para poner orden en las ventas alocadas de Comercial donde regalábamos años de garantía, piezas, o intervenciones fuera de garantía.

En muchas empresas el giro estratégico se puede definir como del Servicio técnico como apoyo a las ventas, hacia SAT es una empresa de servicio técnico que se abre al mercado, y factura a Comercial sus intervenciones.

Bajo la excusa de contentar a ENAC,  algunas de estas empresas quisieron generar un NIF independiente, y una entidad empresarial autonoma, que fuera receptora de las  Acreditaciones de Calibración. Esta fue otro motivo para dar a SAT una entidad propia, liberada de Comercial. Como todos sabemos esto es una falacia. Hoy en día muchas empresas acreditadas por ENAC dan servicio de calibración a sí mismas y a todo el mercado, incluidas empresas de la competencia. 

En el sector conozco al menos dos empresas donde SAT y Comercial son dos empresas distintas. La primera es Fisher Scientifc y su SAT, Unity LabServices.   La otra empresa es Controltecnica y su servicio técnico, Calservice.

Es verdad que los margenes del Dpto. Comercial en el mundo del Laboratorio han ido a menos, pero no es menos cierto que hay otros sectores empresariales, como los Concesionarios de Automovil, donde el margen de la venta está entre 2-8%, y todo el cash-flow viene de las garantías y las reparaciones. Pero el Dpto comercial sigue siendo el Rey.

Si no hay venta, nunca habrá Contrato de Mantenimiento, y nunca habrá Reparación

Si denostamos a nuestro Equipo Comercial, no lo motivamos debidamente y no reconocemos su valor, olvidemonos  del  SAT a medio plazo. ¿Qué puede ocurrir ahora que el cliente español no se puede permitir un servicio técnico de alta calidad y precio correcto ? (ver mi post sobre cambios en el mercado en los últimos años, que incide entre otros temas en éste)

Por otra parte, los desequilibrios entre Comercial y SAT no son buenos. Generan competencia interna, interferencias, deterioro de la reputación, y finalmente PERDIDA DE VENTAS Y DE MARGEN que es en resumidas cuentas lo que le interesa al empresario..:

  • Comercial no puede presumir de su SAT ni hacer labor promotora de él si no hay sintonía
  • Comercial no tiene seguridad a la hora de promover los productos, pues se sabe un Departamento de segunda
  • Cuando NIFs y Nombre de Empresa de Comercial y SAT son distintos la complicación es aún mayor, porque el branding está debilitado, y los clientes no entienden tanta separación
  • Las grandes empresas reducen cada vez más el nº de proveedores que dan de alta. Se da el caso de que el SAT está dado de alta, pero no así el Comercial.
  • Los clientes reciben comunicaciones de SAT, cruzadas con las de Comercial, nunca sinérgicas, porque no se comparten bases de datos.
  • SAT interfiere en comercial; factura por su cuenta y sin conocimiento de Comercial en clientes y circunstancias críticas; clientes donde hay procesos de venta abiertos o clientes críticos
  • Hay artículos limítrofes entre Comercial y SAT. ¿quién factura las lámparas de un espectrofotómetro SAT o Ventas? Y filtros trazables para calibración?  ¿Y las juntas que se cambian de año en año en una centrífuga? ¿Para qué va a seguir visitando el comercial a estos clientes si la venta recurrente la hace SAT ?
  • Hay alguna empresa del sector donde SAT vende y factura los equipos que se venden como renovación de equipos obsoletos. ¿De qué le sirve a Comercial mantener la relación con sus antiguos clientes a los que les vendió hace años el instrumento? Si yo fuera el Jefe de Ventas les diría que mejor vender sin márgen antes que la venta se la lleve SAT.
  • Varias de estos SAT ya generan incluso productos propios que sólo ellos pueden promocionar y vender. Lo hacen mal porque no son comerciales. Y además se encuentran con la extrañeza de los distribuidores y los comerciales que literalmente “no entienden nada”

Creo firmemente que los Directivos jóvenes tenemos la capacidad de dirigir de manera equilibrada SAT y Comercial, sin que nuestros origenes o querencias originales nos impidan Seguir leyendo #El servicio técnico, Beneficio o Ruina de Comercial

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¿Y Merecen la pena los Congresos?

BioBM, la consultora en Ciencias de la Vida que otras veces he mencionado, acaba de publicar el resultado de su encuesta sobre la participación  de nuestras empresas en Congresos Científicos.

Es gracioso, pero la encuesta viene a validar lo que podríamos haber pensado.

  • El 50% de los encuestados opinan que solo el 10% de sus ventas vienen de leads generados en el congreso
  • Sin embargo los congresos se llevan aprox. el 30% de los gastos en Marketing
  • Mientras el orden de los recursos de Marketing según su éxito en generación de negocio son Marketing de Contenidos / e-mailing / Congresos, el órden de los mismos por “coste del recurso” es Congresos /Marketing de Contenidos / e-mailing

Entonces, ¿Por qué siguen las empresas invirtiendo tanto en Congresos?

  1. Para generar Notoriedad de Marca en los lugares donde sin lugar a dudas acude su target.
  2. Para llegar a “nuevos Prospects”, no leads. En un congreso pueden llegar gente/clientes/empresas que no te habían dejado ni visitarles en su casa o laboratorio
  3. Porque  aunque el ROI global anual sea bajo, el ROI de 1 o sólo algunos de los congresos es muy alto, en términos de nº de leads generados. Las empresas declaran que año tras año modifican el abanico de congresos a los que acuden para dar en el clavo como inversión.
  4. Y llamativamente en altos porcentajes, porque “va la competencia”, y porque “siempre hemos ido”.

 

El mayor porcentaje de participantes en la encuesta son de origen norteamericano. Deberíamos filtrar entonces estos resultados, considerando que en España la accesibilidad geográfica a los científicos y clientes industriales vinculados al sector es mucho mayor.

Esto resta importancia a la imposibilidad de ver cara a cara a los clientes, y la imposibilidad de enseñar los productos antes de la compra que argumentan nuestros homólogos americanos.

Mi conclusión es que al igual que las Ferias, los Congresos son interesantes cuanto más nicho es nuestro producto, más nueva es la tecnología, y más dificil acceder al target.

y cómo no, probar y medir el ROI de cada evento al que acudimos

 

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Marketing de Contenidos

 

 

#AMAZON LAB SUPPLIES

Clicar aquí..: Amazon Lab Supplies si quereis acceder a la categoría completa de material de laboratorio y científico en Amazon.

Quien piense que Amazon ha llegado a Torrejón de Ardoz (Madrid) para limitarse a vender libros, discos y electrónica de consumo está equivocado. Amazon es el líder mundial en ventas de Long Tail, almacena más datos de  tarjetas de crédito que todos los bancos españoles, es líder en logística, está introduciendo la venta de alimentación en Estados Unidos, y no tardará en ir introduciendo todos sus servicios en España.

Es verdad que el mercado científico está muy regulado en nuestro país, pero todos hemos visto en nuestras empresas que año a año van cayendo ventas a través de nuestra web por PayPal o VISA ¿Qué le impide a Amazon vender a investigadores previo pago con tarjeta Premix de marcas conocidas si rozan la excelencia en logística urgente? No será el uso de hielo seco.

Y qué le impide a nuestros queridos clientes comprar online. Desde Canarias, uno de los mercados más complicados a nivel logístico en España, se ha hecho líder en enzimas de PCR, qPCR y RT-PCR a un fabricante americano como GeneScript que hace envío directo. Mis clientes peninsulares compran marcas mías a Francia porque les sale más barato…

Banner en LabManager
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En el mundo del laboratorio no tenemos que temer al UBER del taxi, tenemos ya muchos UBER, considerados como tales a los advenedizos que no han seguido las vías clásicas de venta. Solostocks y Twenga ya albergan venta de material científico y algunos distribuidores han confiado en ellos, quizás como apuesta de futuro.

En el post  Los MarketPlace del Laboratorio mencioné que algunos importadores del sector ya hacían publicidad en Amazon. Me equivocaba. El anuncio era un adword de Google que reconducía a su página, pero el anuncio original llevaba a la web de Bonsai, LetsLab y otras empresas españolas. SIn embargo Amazon “compra” tráfico a través del famoso buscador (el Ojo de Sauron) para aparecer el primero en algunas búsquedas. Otra de las estrategias de Amazon;  convertirse en buscador.

Empresas como Fisher Scientific y VWR venden “conveniencia” . ¿Qué más conveniencia puede ofrecer Amazon si algún día pone a nuestra disposición un stock en Torrejon de Ardoz, servicio de tracking de envíos, entrega en depósitos, devolución sin cargo, además de sus consabidos wishing list, personalización de página de aterrrizaje por cookies o registro…

Amazon dispone de productos Thermo, Labconco, Retsch. Todas caerán ante ellos, como antes todas las marcas de prestigio cayeron ante Fisher y VWR. Y me refiero a todas. No veo ningun problema en comprar un HPLC con una bomba de gradiente isocrático a través de Amazon, como no se lo veo a comprar un Cine para Hogar de Sony a través de ellos. La experiencia de cliente seguro que es fantástica, y el servicio técnico y la instalación ya la dará el fabricante por lo que le toca.

¿Por qué no le va a interesar a Thermo tener un corner con productos de su marca dentro del portal de Amazon? Le da prestigio, le da visibilidad, y ya sabemos el concepto de Thermo sobre la distribución de sus productos “Defendemos la Channel Neutrality”, lo que significa: que venda al que le llegue antes el pedido, o baje más el precio…

El futuro es ¿hacerse distibuidor local? ¿O responder con sus mismas estrategias? ¿O un mix?
Eso es tema de otro post

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Los MarketPlace del Laboratorio

Duros a pesetas; en los reactivos

Las grandes corporaciones 

PRECIOS DINÁMICOS

¿Cuál es mi precio? El que necesite el cliente en cada momento. O el que yo me pueda permitir en cada momento como empresa. Ese es el concepto de los Precios Dinámicos.

Esta es la mejor hora del día para ir a comprar carne y pescado al supermercado fue  un artículo publicado por el Diario Digital el Confidencial este día 22 de Octubre. Este es un ejemplo claro más, de que todos los implicados en la economía entendemos sin reparos que nuestros proveedores puedan ofrecernos grandes descuentos puntuales, o ligados a un espacio de tiempo, sin que tengamos resquemores.

En este caso nos contaban que al final del día hay pescado o fruta que hace falta dar salida, y el Supermercado prefiere hacerlo a muy bajo precio. Lo mismo puede ocurrir con los yogures cuando están próxima la fecha de caducidad

Ya nos acostumbraron las agencias de viaje con los billetes last-minute, y quizás fueron los que abrieron esta nueva iniciativa que ahora se traslada a todo tipo de negocio.

No nos engañemos, ¿Para que publicamos aún Listas de Precios Oficiales si luego no las usamos, o lo hacemos pero dándoles la flexibilidad del chicle?

  • Porque lo pide la ISO
  • Porque en función de los PVP elaboramos los precios de los contratos de mantenimiento (en el caso de Instrumentación)
  • Para elaborar presupuestos de venta y generar tablas de descuentos para distribuidores
  • Y cada vez más, para publicar los precios en nuestra página de e-commerce

El blog de la Venta en Biocencia BIOBM recomendaba en Septiembre los MAPs; Los Mínimos Precios Publicados. Un acuerdo entre proveedores y distribuidores para no bajar de un límite los precios de nuestros e-commerce, con el fin de no dañar la imágen de la marca, y no erosionar márgenes.

No lo veo. La desregularización de los mercados impide los precios regulados.

Sinceramente, la tendencia de los precios es cada vez más “adaptarse a la circunstancia”. Be water my men , como decía Bruce Lee.

Serán más frecuentes las Ofertas Flash, las Ofertas para liberarse de stock, los Black Friday, y las ofertas para acabar el Q, y mejorar nuestro alcance del presupuesto sin más.

¿Qué un Jefe de Compras de una gran institución se queja de que el mismo Secuenciador se lo vendiste más barato en otro concurso a su colega gallego?

Pues tendrá que aceptar -al igual que aceptamos que hemos llegado tarde al ultimo billete barato a Londres- que “ya no quedan de esos”; que ese precio fue “esa vez” y por unas circunstancias. Igual que él unas veces paga mejor que otras, y otras es el primero en comprar una tecnología por primera vez en España, y se le da un precio de entrada al mercado español…

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Ventas Flash

Duros a pesetas en los reactivos

#PRESIÓN DE STOCK

Presión de stock es un concepto en desuso, pero sigue conservando todo su poder connotativo cuando te quejas como distribuidor o importador de lo que hacen contigo los proveedores

La Presión de stock es un fenómeno que te imponen o te dejas hacer, cuando alentado por los grandes descuentos que se te ofrecen por comprar en cantidad, o bien atemorizado por no conseguir el budget de compras anuales asumes una compra muy por encima de las que serían habituales en volumen.

Básicamente, una vez que has comprado y sientes la “presión del inmovilizado” sobre tu P&L no tienes más narices que vender, y posiblemente a cualquier precio.

Es muy raro que los importadores consigamos hacer lo mismo con nuestros subdealers, de manera que al final somos sufridores solitarios. Es muy dificil “colocarle” stock a un distribuidor local, por no decir imposible. Además de que si yo fuera ese distribuidor tampoco lo haría

Hacer presión de stock es una política muy habitual en fabricantes de reactivos, de plástico y de micropipetas. Se puede dar el caso de que acabes con una “pipetada” en tus almacenes que no llegarías a vender en tu vida, como le ocurrió a un famosísima empresa española y una famosísima marca líder de micropipetas. Además algunas de estas empresas te obligan con una presión adicional de “binding ordering frame “.

El binding ordering frame se vende desde el fabricante como un sistema de planificación de su programa de producción, que en principio beneficia a ambas partes, porque permite poner en fabricación lo que vas a necesitar en 3 meses, y así reducir las roturas de stock. A ti, como importador, te obliga a presupuestar compras desde 3 meses antes, siendo el presupuesto del  mes previo “binding”, esto es, comprometido. Con lo cual ahí tienes otro stock que tienes que manejar; no equivocarte para que no se convierta en un dead stock, y nuevamente sufrir otra  presión de stock adicional

Para el proveedor provocar presión de stock sobre el distribuidor es una actividad provechosa porque

  • Asegura tu budget anual
  • Evita que el distribuidor importador tenga ideas rebeldes, de coquetear con marcas alternativas
  • Asegura que el dealer siempre tenga un stock de entrega inmediato

No obstante deberían de pensar más en los inconvenientes

¿Qué inconvenientes tiene la Presión de stock para el propio fabricante?

1º Si presionan y presionan en Noviembre para que alcances el target de compras del año, y tú por cumplir acabas comprando, no haces mas que posponer el problema. Todo el Q1 estarás sin comprar, y el fabricante vivirá un desierto de ventas, le llamarán la atención, y el desfase en compras se arrastrará todo el año.

2º Si han dejado en los almacenes de su distribuidor un stock sobredimensionado en caso de que deseen cambiar de distribuidor se enfrentan a un duro período de transición, donde las ventas del nuevo distribuidor local se hacen imposibles, pues el antiguo dealer desea sacar de su stock ese inventario indeseado a toda costa y no parará de sacar promociones más baratas que los lanzamientos del nuevo dealer, desprestigiando además su marca.

3º Las relaciones se convierten simplemente en un “espero que cumplas, porque .. para eso se hace un budget, para cumplirlo…”.  Con lo cual por muy lubricada que esté la comunicación entre Jefes de Producto y Managers al final se siente al proveedor fabricante como un peso pesado que no dinamiza las ventas, sino como a un partner tóxico. Y por qué no decirlo al final toda la organización llega al hastío con el proveedor, y baja el engagement con la marca

Ciertamente los fabricantes deben maximizar las ventas, y vigilar que sus distribuidores locales o nacionales no se relajen. Presiones puntuales son lógicas, y esfuerzos de compra en casos puntuales cuando el proveedor nos lo pide todos los hemos hecho. Pero deberíamos mantener también en estas relaciones el espíritu del win win. ¿Por qué no se leen los fabricantes mi post APRENDER A COMPRAR?  Ya lo sé, ellos son vendedores, pero la relación entre proveedores y clientes no debería ser solo dirigida por las “Fuerzas de Porter“, y pensar en estrategias de poder; también hay que acordarse de conceptos soft en el negocio, como  Cliente Interno, Partenariazgo…

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Aprender a Comprar

VENDO FRÍO (product-as-a-service)

Un fabricante de congeladores francés ha intentado ver la  necesidad profunda que  cubrimos cuando vendemos un congelador. Según su opinión, nuestros clientes no necesitan ultra-congeladores, necesitan congelar sus muestras.

” SERVICIO DE PAGO POR CONGELACIÓN DE  MUESTRAS “

¿Qué pasaría si ofreciéramos un contrato de congelación mensual de un número X de muestras a nuestros clientes?

Cada mensualidad pagaría el alquiler del Ultracongelador, su Mantenimiento, su reposición inmediata en caso de avería, el sistema de alarmas, que podría estar integrada con un Call Center del proveedor. El pago se podría establecer por número de muestras, número de operarios en el laboratorio, o incluso garantías de suministro eléctrico o capacitación del personal, pues todos estos parámetros afectan no sólo al volumen del congelador, sino a la prestaciones del instrumento. Cuando acaba la vida útil del instrumento se retira y cambia por otro. De hecho la tendencia de las normas de la Unión Europea tienden a responsabilizar a los fabricantes de la retirada de piezas.

La necesidad azuza la mente, y los hospitales y casas de Diagnóstico ya descubrieron algo parecido con las máquinas autoanalizadoras dejadas en depósito en Hospitales a cargo del  cobro por uso de reactivos.

Quizás la salida de los grandes importadores de instrumentación esté en los SERVICIOS, y no tanto en los PRODUCTOS.

En el caso de los Ultracongeladores -80ºC este servicio tiene ventajas

  1. Nuestros clientes reciben dinero para adquisiciones pero siempre tienen problemas para contratar un servicio técnico
  2. Los congeladores se averían sin avisar, y tienen averías del sistema de frío, de las puertas, de la electrónica…y nuestros clientes no pueden con frecuencia hacer frente a pagos muy elevados y no presupuestados
  3. Los Catalogue Vendors, o los Distribuidores de marcas Low-Cost no suelen tener Excelentes Servicios Técnicos. Para dar un servicio completo nosotros no tenemos competencia.
  4. No competimos por precio sino por una configuración de elementos dificiles de comparar 1 a 1 con nuestros competidores.

Se llama PRODUCT-AS-A-SERVICE, y sin darnos cuenta está super instaurada en el mundo B2B. Todos tenemos Impresoras Láser/Fotocopiadoras/Scanner en nuestras oficinas, y se paga un Leasing en base a un cálculo de uso. Cada vez más las empresas alojan sus servidores en la nube, no físicamente en un cuartito con aire acondicionado en la nave.

Pero también hay iniciativas en el mundo B2C. Acordaos de la iniciativa “Raz*War y el afeitado como servicio”. Podéis ver el video en YOUTUBE  .

  • En general es una opción para productos que llegan a obsolescencia o pierden valor muy rápidamente. ¿Por qué será que aparecieron los negocios de alquiler puntual de vehículos, o Bla Bla Car?
  • Pero en general es válida para los productos de mercados muy maduros donde es dificil ganar un céntimo más en cada venta.
  • No tenemos porqué pensar de moda estricta en servicios. Imaginemos los reactivos que también son productos comoditizados. Una manera de pensar en modo “servicio” serían las Programaciones de entrega , y los almacenes en depósito.
  • En vez de vender medios de cultivo ¿podríamos rejuvenecer el producto ofreciendo una Asesoría 360ºC sobre normativas ISO en microbiología, manipulación de muestras, BPLs y APCs, a cambio del consumo cerrado de todos los medios?

Hay tendencias en este sentido que avalan un futuro en esta dirección

  1. La economía circular. Como hemos mencionado antes, la Unión Europea premia, y en el futuro obligará a facilitar el re-uso de las maquinarias, su uso compartido, y el reciclaje de instrumentos
  2. La tendencia del Owner-Less, muy en línea con la economía colaborativa. Menos propietarios, más consumo compartido
  3. La búsqueda de la Industria en general por nuevas fuentes de negocio en el PRODUCTO INCREMENTADO, esto es todo aquello que envuelve en capas al producto, pero no son producto. Con frecuencia servicio técnico

Un estudio de la empresa IDT publicado en Diciembre de 2014 preveía que en 2018 el 40% de los 100 principales fabricantes industriales dispondrían de plataformas de Product-as-a-service, lo que equivale a sugerir que más que una tendencia hay una necesidad real de apostar por el PRODUCTO convertido en SERVICIO,

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MOTIVOS PARA SÍ ASISTIR A FERIAS y CONGRESOS

Igual que en fechas recientes relataba los motivos por los que no veo motivos para ir a ferias nacionales, ya os dejaba caer que hay grises, y por supuesto hay algún motivo por los que merece la pena tener un stand. Aunque hay pocos.

1º Conseguir prospects. A veces cuesta tanto poder entrar en nuevos clientes que no te cogen el teléfono, ni aceptan visitas que la única manera es “estar donde ellos están”, y tener un stand donde van a pasar 1 o 2 días con la esperanza de que se acerquen a nuestra mesa y nos tengan a bien dejar su tarjeta de visita.  Sigo creyendo que para esto merece más la pena hacer Seminarios o Simposios, porque en estos casos traes a tu entorno a potenciales clientes muy bien cualificados. También es util el SEM y el Marketing Inbound, pero si hay alguna feria muy especializada quizás merezca la pena escuchar.

2º Contentar a los Proveedores. A los proveedores, especialmente los no europeos, les emociona ver en tus Company Profile imágenes que demuestren que le das vidilla a su marca, y que te gastas el presupuesto en hacer roadshows o similares con sus productos. Una buena foto de tu stand en una feria y 3 clientes mirando siempre es bueno para atraer a nuevas representadas.

3º Ganar tráfico hacia tu web. Los meses previos a la Feria tu logo aparece en el portal del organizador y llegan visitantes a tu página web.

4º Hacer Relaciones Sociales. En las ferias te enteras de movimientos del sector, comerciales y directivos que se mueven de empresa,. También compruebas con tus propios ojos cómo es el nuevo producto de tus competidores, el interés que genera, y te dan ideas de promoción.

5º Asistencia a Ponencias. En algunos congresos las empresas patrocinadoras tienen derecho a acceder a las ponencias. Cuando no son muy científicas nos puedan aportar información muy clara sobre tendencias del sector, y por tanto del mercado.

Y no veo más beneficios. Como me dejéis un poco más de tiempo solo se me ocurren más inconvenientes… Mis comerciales brujuleando y hablando con potenciales empresas que les contraten…etc.

La verdad, todo es cuestión de recursos. Pero como los recursos son un bien escaso y siempre hay que compartirlos siempre encuentro algo mejor en lo que gastarme el dinero.

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