#5 maneras de averiguar quién usa nuestros productos


Los grandes centros cada vez nos ponen más dificultades para conocer quién es el usuario final de nuestros servicios, reactivos, o fungibles. El nuevo criterio es la opacidad más absoluta, y esto dificulta que podamos iniciar procesos de fidelización con nuestros clientes reales, que no son los Jefes de Compra, sino los jefes de laboratorio, los becarios, o los encargados de decidir la compra en el labo (lab manager).

Si eres fabricante y empleas subdealers locales te enfrentas también al mismo problema. Tu distribuidor puede querer darte una información general de dónde está vendiendo tu producto, pero difícilmente te dirá pelos y señales del cliente final

A los que venden instrumentación también les ocurre con frecuencia que suministran equipos por concurso, y es difícil saber el dato del usuario con nombre y apellidos que va a emplear nuestro equipo, y que por ende necesitamos conocer para enviarle newsletters, comunicaciones sobre el final de garantía,  la caducidad próxima de alguna consumible periódico del mismo, etc…

Quería resumir a continuación algunos métodos que yo mismo he empleado en el pasado, o bien que he visto han empleado otras empresas del sector.

  1. La empresa francesa Ozyme, un gran distribuidor de biología molecular de nuestro pais vecino ha empleado un sistema de fidelización por puntos. Sólo si el cliente registra en tu web cada kit o enzima que te ha comprado por via convencional (fax, mail, teléfono) y  se identifican él y su labo entonces acumula puntos que luego puede redimir en compras de cualquier otro producto de la compañía.
  2. “Queremos conocerte”. Esta es una táctica que yo mismo empleé recientemente con escaso éxito. Consistía en incluir un flyer en cada bolsa de reactivo entregado en los grandes centros opacos. Queremos Conocerte era una llamada a la acción para que el usuario nos devolviera sus datos identificando el albarán que había recibido con mercancía nuestra, y se le entregaba un power bank de regalo. No sabemos si el fracaso se debió a que los Jefes de Almacén o Compras de los centros destinatarios paralizaban la iniciativa, o bien nuestro personal de logística de la empresa no estaba lo “suficientemente motivado”.
  3. “No cobras comisión si no identificas a tu usuario”. He conocido recientemente esta estrategia de una empresa española. Sólo cuando el comercial identificaba al usuario real de los bioreactivos solicitados por un gran centro opaco se hacían efectivas sus comisiones. ¡ Qué stress ! No sé si hace falta llegar tan lejos…
  4. Introducir un voucher de garantía. En el caso de la instrumentación puede resultar útil introducir en la documentación técnica del instrumento de obligado uso, como el Manual de Uso, un cupón que se ha de devolver relleno para iniciar de manera efectiva el periodo de garantía. Este cupón además puede incluir una pequeña encuesta sobre cómo conoció la marca o el equipo, o qué uso concreto le va a dar al mismo. Una modalidad muyinteresante de esta alternativa consiste en obligar a cumplimentar dicho cupón vía web. En este caso obligamos al usuario a conocer nuestra web, y le damos la oportunidad de incrementar nuestra comunidad de usuarios de nuestro blog, y fidelizarlo con alguna herramienta tipo newsletter.
  5. Enviar un e-mailing personalizado a todos los contactos de los Centros Opacos con una Promoción por Identificación . Similar al “queremos conocerte”, pero dirigido. Se le indica que identifique el numero de albarán con mercancía y marca nuestra que ha recibido o va a recibir durante los próximos dos meses con la promesa de un regalo similar.

Son sólo ideas. Posiblemente habréis usados otros métodos, o los básicos, esto es, preguntar a tu comercial y obligarle a que te identifique usuarios finales de cada marca que vendes prometiendo algún tipo de recompensa…

Si quieres aportar tus ideas o compartir iniciativas que te hayan dado éxito, aprovecha y comenta este post para que todos lo sepamos y podamos probarlo en el futuro

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