¿El fin de los Importadores?


Parece que España cada vez se parece más a Portugal cuando nos referimos al negocio del Laboratorio. Por razones distintas, pero con semejante diseño. Muchas empresas comprando directamente al fabricante extranjero.

Siempre me llamó la atención hace ya años siendo Director Comercial de España y Portugal para Bonsai Technologies, que en este país vecino “todos los distribuidores locales” eran importadores.

KNF, fabricante de bombas de vacío, me facilitó la relación de empresas lusas que compraban directamente productos suyos, y la relación creo recordar que alcanzaba la cincuentena. Es verdad que Portugal es un país con facilidad para los idiomas, lo cual facilitaba su acercamiento a los fabricantes, pero siendo un mercado de tamaño reducido, habitualmente semejante al de toda Andalucía, ¿Por qué no había aparecido nunca 10 empresas que aglutinaran la distribución de tanta marca? Había un Diaz de Sousa, un Paci, incluso un Izasa Portugal, un Reagente 5 y un Unicam Portugal, pero no había capacidad de distribución de tanta marca, de manera que cualquiera de la inmensa caterva de subdealers portugueses se habían hecho importadores de marcas importantes.

España camina en esa dirección. Se desdibuja la figura de la empresa sub-dealer, que hace aun de canal de menudeo de productos que importa el clásico Importador, pero cada vez más  construye  su porfolio con marcas que importa directamente, y en las que invierte parte de su presupuesto en Marketing y Servicio Postventa.

¿Qué hace nuestro amigo distribuidor gallego o cordobés en la Medica de Dusseldorf? Captando nuevamente otra marca propia. Quizás en exclusiva o quizás no, pero no importa si es en co- o multi-distribución. Acaba accediendo a sus nichos de mercado o geográficos donde no tiene que pegarse con los demás, y donde la marca directamente importada le aporta márgen comercial y branding.

¿Cuál es el valor de la típica empresa netamente importadora? Residual. ¿Qué importa su servicio técnico si actualmente un “subdealer local” puede colaborar con empresas de externalización de servicio postventa?  ¿Es necesario realmente un Jefe de Producto para tecnologías de uso masivo? Quizás no, y con la filosofía del multiple sombrero todos somos un poco comercial, un poco jefe de ventas, y un poco jefe de producto.

La figura del Importador se basaba en disponer de un margen comercial importante nacido de la exclusividad, y usarlo para desplegar herramientas de marketing, para afrontar los gastos  fijos de una estructura comercial propia y extensa, o bien la pérdida de margen comercial ligada a una red de subdealers. Cuando han desaparecido las exclusividades (des-regulación del mercado, centrales de compra, multidistribución y catalogue vendors) los márgenes se han deteriorado, y las economías de escala se han reducido merced a la crisis económica, ¿Donde queda la razón de ser de los Importadores?

distribucion

 

Si tenéis ocasión de estudiar el resumen financiero de unas decenas de estas empresas importadoras observaréis muchos EBITDAs de menos del 3%, y muchas empresas en pérdida continuada desde hace varios años incluso tras ser compradas por multinacionales chinas.

Auguro en cambio un largo período de florecimiento de los distribuidores locales, que veremos en forma de diversas manifestaciones..:

  • Expansión geográfica por toda España
  • Importación directa de múltiples marcas en competencia con el canal original y otros secundarios. Sin complejos, y encontrando nichos propios.
  • Empleo de Bases de Datos nacionales para labores de marketing directo como e-mailing a provincias remotas
  • Venta recurrente de marcas de importación propia y /o clásicas, a zonas geográficas remotas a las que se accede por e-mail, leads directos de web, o referencias.
  • Servicio Técnico propio y/o en outsourcing
  • Ampliación del Catálogo de productos en OEM

 

 

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