Motivos para apostar por el e-commerce

El CRG (Centro de Regulación Genómica en Barcelona) dispone de una intranet para sus investigadores que es literalmente un e-commerce donde

pueden ver artículos(foto y precio y stock) y rellenar su carrito de compra que luego pasa al Dpto. de Compras. ¿No se parece esto a la compra por Amazon, Rakuten o Dia?

Cuando alguien me dice que no, que a nuestro sector nunca le llegará la hora de la compra on-line me río. No es una tendencia, es una realidad cabezota y muchos vamos muy lentos. Si tú no piensas online te estás alejando mucho de los clientes. Los Millenial ya son  jefes de compra e Investigadores, y ellos ya compran sus billetes, los recambios del coche y los tickets de sus vuelos y sus musicales.

En 2014 Volvo lanzó una edición especial de su ultimo modelo de automovil. 1927 unidades, y la condición era que la reserva, compra y pago  del mismo había de ser únicamente por medios online. En 48 horas se agotó. Es verdad; tampoco va a llegar al mundo del coche.

En consultas que hago a managers del sector laboratorio los porcentajes de venta por e-commerce del total de su facturación fluctúan entre el 15% de las empresas pequeñas hasta el 35% de las más grandes y punteras

Empresas que ya son Pure Player (100% venta online) como QuercusLabTecnylab, Quirumed, Labotienda, Vendemat, LetsLab se asientan y  crecen. ¿Lo hacen para perder dinero? No. No hay más que ver cómo incrementan su inversión en gestores de contenidos y plataformas de ecommerce cada vez más potentes, con más recursos, mejores buscadores, blogs, ayuda online, financian las ventas online…

Quirumed es posiblemente la empresa de nuestros sector que más invierte en retargeting y SEO para promocionar  su ecommerce, y Labotienda ha efectuado recientemente un emailing masivo para captación de clientes en su portal.

Ya no hablamos de la empresa valenciana de laboratorio Need que hace 15 años quiso olvidar la calle, y confiarlo todo a la venta online. Solo fue que se lanzaron demasiado pronto.

  1. Otro dato. Proveedores de confianza me informan que algunas empresas de las mencionadas atrás son super saludables económicamente, y que se están convirtiendo en sus mayores distribuidores.
  2. Otro dato, distribuidores o comercializadores “de toda la vida” como Riesgo, Comercial Carretero aceptan también el reto. Es una tendencia imparable.
  3. Por ahora hay pocos marketplaces (webs intermediadoras entre fabricantes y clientes), del laboratorio puros y duros, pero al menos ya hay dos bien presentes; Flash4science y BiotechZone . Son plataformas multimarca, mucho más multimarca que la web de un simple distribuidor con ecommerce, y que claramente animan al usuario a entrar tanto si eres comprador como vendedor ( lo que viene a ser un Idealista.com). Ambos crecen y cada vez albergan más proveedores
  4. Además siguen creciendo las plataformas de compra profesionales para laboratorios de diagnóstico cuya base es un e-commerce B2B cerrado a los socios. Sectores que creíamos muy conservadores como la venta a profesionales de la odontología también están derribando paradigmas con tiendas online como Deposito Dental Online
  5. Otros distribuidores clásicos del negocio laboratorio cuelgan producto dentro de marketplaces que no son tradicionales del laboratorio, como Twenga, eBay, SoloStocks. empresas como Vendemat, Quirumed, Enelec, Inilab, etc…
  6. Amazon Productos de Laboratorio es una máquina que solo acaba de empezar, pero me consta el caso de un proveedor que manejaba una operación de un espectrofotómetro y al final el investigador lo ha comprado a Amazon. Lo ha servido el importador español, pero Amazon ha hecho la venta y se ha llevado su comisión.
  7. Por otra parte, y en una línea que considero sinérgica con esta tendencia, el Estado Español también da una vuelta de tuerca a la digitalización de sus procesos y anuncia que los concursos públicos cada vez serán más automáticos y ágiles mediante licitaciones completamente en la nube, sin tanto trámite. Quizás no lleguemos a la puja online como hace el Sistema de Salud Italiano.

La venta online no es un enemigo. Es un canal de venta más, como el marketing directo, la tienda en calle, la venta por catálogo, etcétera. Hay que dedicarle recursos de manera diferencial porque tiene sus propias reglas.

Tener un  ecommerce ya es mainstream en el sector, pero  si aun albergamos dudas ¿Qué otras ventajas tiene disponer venta online aparte de subirnos a un carro ya en marcha?

Acceder a Clientes Insospechados: Sí, clientes que de ninguna manera accederíamos como los geográficamente alejados de nuestra central, mercados residuales como un privado que hace una compra puntual, un cliente sudamericano o un cliente agrícola que te compra un refractómetro de mano.

Acceder a los Early Adopters ; clientes jóvenes en general que son los primeros en querer probar la compra de un instrumento confiando en un portal online.

Hacer trabajar al cliente; mediante el ecommerce es el cliente el que “nos prepara el pedido sin dudas de referencias”. Es más, si se equivoca no hay duda de quién ha cometido el error.

Fidelización de clientes; si el proceso de compra online en nuestra plataforma es eficiente el proceso de habituación del usuario es tan potente que genera una nueva barrera para su abandono. ¿Quién no quiere escuchar aquello que nos dicen de la competencia como ” es que me lo ponen tan facil, que me costaría mucho dejar de comprarles…”

Convertirnos en vendedores del Long-Tail. Poder vender no el 80/20, sino los specialities, los productos que no están facilmente a golpe de click en Google siquiera en los portales de sus fabricantes. y que nuestro cliente encuentra en nuestra web porque hemos querido incluir los productos “raros”.. Y justamente ese producto con un buen margen (no al 20%).

“El ‘ecommerce’ crece por encima del 20% por undécimo trimestre consecutivo”. Diario Expansión, 8 de Julio de 2017

 

Mis consejos..:

  • Poner facil la venta y aportar transparencia. Esas webs que solo hacen display de precios para los registrados no quieren vender.
  • Darle recursos de Marketing Propios al ecommerce. El ecommerce ha de ser publicitado porque es un nuevo canal (igual que un nuevo comercial de carne y hueso se presenta). Lanza ofertas solo para este canal, cupones, etc.
  • Integrar el portal de ecommerce con el corporativo. ¿Por qué no vamos a beneficiar el branding de la empresa con el ecommerce, y viceversa?
  • Apostar en serio. Un ecommerce solo tiene éxito a partir de 3000 referencias dadas de alta.
  • ecommerce significa conveniencia, no necesariamente low cost. Apostemos por calidades y precios de mercado así como por productos premium. A no ser que seamos un ecommerce low cost.
  • Invirtamos en contenido. La falta de contacto con el producto y el comercial genera desconfianza. Esto se resuelve con fotos de muy alta calidad y 300 palabras para cada descripción de producto.

 

¿ Y tú qué piensas al respecto?

 

 

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SOMOS TAN B2B?

Nos cuesta pensar que el mercado del Laboratorio es un mercado B2B porque nuestra relación es con personas.

Y esto es más verdad según nuestra empresa se desequilibra más hacia el Sector Público ( Universidades y Centros de Investigación) y menos al Sector Privado. Nuestro CRM o la Base de Datos se enriquece de decenas de contactos aunque haya un único IP (Investigador Principal) como cabeza de la unidad de compra o facturación. Pero aún más, ni siquiera ese IP es nuestro cliente. Para todos los IPs de una Universidad el NIF es el mismo.

En el Mercado hospitalario es posible que el contacto sea más habitual con Contratación, Recursos Materiales o Compras, por lo que parece que hablamos más de tú a tú con la Entidad Compradora, con el Nivel “Business” del Centro. Pero hablamos, y cómo no, con el facultativo. Quizás no es el receptor asíduo de e-mailings promocionales y avisos de webinars y newsletters como en el mercado científico, pero sigue habiendo mucho “roce diario personal”.

En la Industria la relación se inicia con el usuario interesado, pero es en la negociación final del precio con Compras donde más y mejor se percibe  que nos pegamos empresa contra empresa por forma de pago, modalidad de financiación, descuento, validación incluida o no, re-descuento final para que el de Compras se lleve su % de incentivos, precio de Mantenimiento y cobertura cerrados, etcétera. La relación con el Dpto. de Compras de la Industria es el paradigma de una relación B2B en el Mercado Laboratorio

¿Pero acaso quiere eso decir que nuestra relación con el Investigador, o su chico de los pedidos, o el Supervisor de Bioquímica no es B2B sino B2C?

“Nuestros clientes no pueden ir a quejarse a la OMIC de su barrio sobre nuestras máquinas ni nuestro servicio, porque ellos, por muy individuo y persona física que sean dentro de la Facultad no compran para sí, sino para la Facultad, que no es una entidad individual sino una Colectiva tipo Empresa. Las mismas Directivas que rigen para él como consumidor no lo hacen para él como usuario de laboratorio. Este ejemplo creo que es demoledor “

Pero además las demos, las devoluciones que aceptamos, las cuentas adelantadas…. Os parece que estas también rige en un negocio tradicional  B2C?

En definitiva nuestro  negocio es  B2B aunque gocemos de un CRM muy rico en contactos que nos favorezca conocer muy a fondo a los usuarios, prever sus necesidades e incluso hasta hace poco iniciar el proceso de venta (Ya veremos en el futuro). A diferencia del B2B puro y duro nosotros sí podemos lanzar muchos mensajes de Marketing y Comunicación al usuario final, porque le conocemos. Ya le gustaría a CocaCola tener nuestra Base de Datos…

Os recomiendo este Post del Blog de Leticia del Corral, que explica muy bien las diferencias entre B2B y B2C; El Nuevo Marketing B2B.

Os dejo unos estudios que hablan de novedades en el negocio B2B. Veo que nosotros vamos hacia lo mismo en nuestro sector.

  1. Forrester:  Qué drivers dirigen la lealtad de los clientes en los negocios empresa-con-empresa. Sorpresa; no es el servicio,  sino la transparencia(algo que tiene que ver con el acostumbrado “reliability”, o confiabilidad).
  2. UPS: Estudio de UPS revela la necesidad de adaptación del modelo de venta de los distribuidores industriales. Tendencia a la compra directa al fabricante/mayorista, y potenciación del e-commerce industrial
  3. Marketing Charts; Qué factores ayudan al vendedor de B2B en la negociación final para el cierre. La capacidad comercial de vender lo singular de nuestra oferta.

 

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