#9 Índices de Vinculación del Cliente de Laboratorio

Jeff Bezos, presidente de Amazon, mantiene siempre una silla vacía para “el cliente” en la mesa de sus Consejos de Dirección, justificando así la extrema prioridad que para él tiene la figura de quien “paga la comida” en una empresa; el Señor Cliente.

Conozco empresas de nuestro sector netamente enfocadas al producto, enfocadas a su catálogo, a su propio servicio técnico, enfocadas sólo a más y más facturación y finalmente  otras totalmente enfocadas a su fábrica. Pero muy muy pocas orientadas a su cliente, y esto desencadena muchos problemas que acaban desembocando en una escasa satisfacción del que debe ser el Rey.

 

VINCULACION

No obstante la satisfacción del cliente no es un fin a conseguir  a toda costa y sobre todo no a costa de cualquier coste económico, de esfuerzo comercial/marketing y de margen de contribución.

 

No hay que buscar la satisfacción de TODOS los clientes. Los programas para vincular al cliente deben considerar SOLO A LOS QUE APORTAN VALOR

 

Si en las empresas de nuestro sector queremos implantar un Programa de Fidelización debemos antes seleccionar qué clientes aportan valor. Quizás el Director Comercial, el Gerente y los comerciales saben cuáles de sus clientes son más importantes, pero lo que queremos es que Atención al Cliente, Logística, Finanzas y Servicio Técnico también sean conscientes. Es necesario que si hay CRM éste permita visualizar fácilmente qué vinculación tiene el cliente que tenemos al teléfono. Y es necesario que la automatización del Marketing también lo tenga en cuenta.

Hay clientes tóxicos, clientes mercenarios en un extremo (baja vinculación y bajo valor). No debemos lanzar programas de fidelización de manera no segmentada  y en riego por inundación con un mailing o un banner que beneficie a todos los que compran, mucho o poco, o a los que por ejemplo opinan mal de nuestra empresa.

El primer paso es medir quién tiene alta vinculación y alto valor, lo que sería la NATA de nuestra Base de Datos. Y en último término, lo difícil de analizar y trato hoy aquí, es cómo identificar la  alta vinculación.

 

 

  1. Mix de Cartera de Productos: Quizá el factor más importante. Cuanta mayor variedad de productos, marcas, o categorías de productos le vendemos más vinculación del cliente con nuestra empresa. Más difícil que la competencia nos saque de él. Podemos aquí incluir intervenciones de nuestro servicio técnico como un producto/Servicio más que el cliente ha contratado con nosotros (no hay que olvidar que también podría hacerlo con otros).
  2. Solidez de la Facturación/Antigüedad. Cuantos más años de relación comercial del cliente con  nuestra empresa, siempre que haya mantenido una facturación sólida mayor grado de vinculación.   Puede usarse una mezcla de ambos parámetros medibles, o bien uno u otro dependiendo del tipo de empresa en que estemos, o la antigüedad de nuestra propia empresa.
  3. Contrato de Mantenimiento. Importante si vendemos instrumentación. No todos firman contrato de mantenimiento con nosotros. ¿por qué este cliente que tanto me compra no contrata conmigo el mantenimiento? Si no lo hace habrá que investigar qué problema.  Si lo hace está claro que hemos conseguido vincularlo más.
  4. Equipos en Cesión/Renting. Importante en el Sector Diagnóstico. Si tiene el equipo en cesión al menos estará vinculado durante los 2/4/5 años que dure el Renting.
  5. Concursos de fungible  ganados.   Si suministramos mercancía bajo concurso a un centro público quizás deberíamos considerarlo como un marcador más de vinculación. El cliente está cautivo durante los años del concurso. Podemos considerarlo un parámetro más de vinculación, o bien estimarlo como  oportunidad de vinculación, pues con frecuencia es una vinculación forzada.
  6. Compra de fungible asociado a instrumentación. Si compra a nuestra empresa las lámparas del espectrofotómetro, los reactivos del contador hematológico,  o los filtros de la cabina de gases  hemos logrado más vinculación
  7. Respuesta a promociones. El cliente vinculado responde a las promociones. No tiene porqué ser a todas, sobre todo si somos multimarca o distribuidor generalista. Pero el vinculado ha de manifestar de alguna manera interés por las iniciativas de la empresa.
  8. Participación en webinars/eventos. El cliente vinculado tiene avidez por participar en actividades de la empresa.
  9. Factura adelantada. Muy importante en venta a Universidades. Si el cliente tiene la suficiente confianza como para “dejar en nuestras manos el gasto asociado a una factura que nos paga por adelantado” más vinculación con la empresa.

 

Podemos añadir a esta lista otros factores inherentes a nuestra empresa, todos los que sean parte de nuestro micro-cosmos, como relación de parentesco cliente/comercial, o cliente/Dirección o grado de aceptación del cliente por cualquier modo alternativo de compra, almacén en stock que indique enganche con la empresa.

Estudiamos ahora como cuantificar todo esto.

KPIs y Scoring


Una vez hemos elegido la combinación de factores que mejor retratan la vinculación de los clientes con nuestra empresa debemos decidir qué ratio o formula va cuantificar cada factor

Elijamos el caso de la Variedad de Cartera. Debemos estudiar el número de marcas o productos que nos compran todos y cada uno de nuestros clientes y conocer cuál es la media. Una vez hecho esto podríamos decidir que el KPI que va a medir la Variedad de Cartera será el nº de marcas/productos que compra el cliente/Media de compra en clientes de la empresa x100

Algo similar se podría hacer con el resto de factores elegidos, salvo en el caso de los que no son cuantificables, que sólo responden a SI o NO. En cuyo caso podría asignarse un 0 o 1.

Pues bien, el Scoring debe ser el número redondo que nos valore el grado de vinculación y nos permita comparar un cliente contra otros, y segmentarlo a la hora de ubicarlo en el diagrama dibujado previamente, y así elaborar estrategias de fidelización, abandono u otros.

 El Scoring se calcula dando un peso ponderado a cada factor. Si consideramos que la Variedad de Cartera es lo más definitorio de la vinculación se lo otorga el  % más alto, y así con todos los demás hasta llegar al 100%

Ejemplo..:  80% KPI de Cartera  +  10%KPI de Fact/Antig.  +10% KPI de  factores no cuantificables

 

 

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