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#ROPO Y SHOWROOMING EN EL LABORATORIO

Ropo y Showrooming son dos efectos que se producen en el contexto actual de la lucha entre los canales físicos de venta y los pujantes canales digitales, entre la venta a pié de laboratorio, en una tienda de calle,  por teléfono , o el comercio electrónico.

Hay poca venta de material de laboratorio en tienda, pero sí que la hay. Hay muchos distribuidores en provincias que tienen su almacén abierto el público, e igualmente les visita y compra el hortelano de la zona que quiere un refractómetro de mano para medir azucar de su uva, que un investigador de la Universidad cercana que necesita material para las prácticas del día siguiente.

Aun quedan otros canales de venta muy clásicos como el típico Distribuidor Recogepedidos que hace su ruta semanal para preguntar qué hace falta. Muchos de estos distribuidores o importadores aún ni han pensado en vender por e-commerce. Son los Brick&Mortar

Esta situación convive con los tímidos intentos de los Pure Players como las primeras tiendas de material de laboratorio 100% online como  LetsLab, QuercusLab, TecnylabInfoagro, y Labotienda, que sólo venden por e-commerce. Y cómo no, convive con los distribuidores pluripotenciales que somos los demás, que intentamos vender por ambos canales.

Pues en este contexto de creciente venta electrónica, que en las empresas mixtas no he visto que llegue a superar el 10% de venta digital, tiene lugar el fenómeno del Ropo y el Showrooming que ahora comento

ROPO. Significa Research online, Purchase offline. Es el nombre del proceso que hacen nuestros clientes de investigar precios y rasgos de los productos que van a  comprar online, para luego comprar off-line en tienda. Esto ocurre porque no se fían del comercio electrónico, de la posibilidad de devolución o de que se le cobren más portes que comprando directamente a su distribuidor o a su comercial.

Puede que esto no acabe mal para el proveedor mixto, con ecommerce y venta clásica,  porque en el mundo del laboratorio nuestro cliente a veces solo usa la tienda online para mirar precio u oferta, pero luego llama a la empresa de la tienda online, que también tiene venta convencional, para comprar de la manera clásica (mail, telefono, fax) pero al precio que ha visto. Es muy habitual para compra de instrumentación.

O puede que se sirva de la tienda online para acabar presionando a su distribuidor local de confianza para que le consiga el mismo precio de la promoción online que ha visto, pero comprando por vía clásica.(Esto es verídico y ocurre todos los días…)

SHOWROOMING. Es el proceso que puede seguir algun cliente de iniciar su buying journey consultando en los canales convencionales para acabar comprando online. Esto irá in crescendo, pues es el proceso habitual en el que compra cada vez los segmentos de población jóven  en el sector gran consumo y según más gente jóven se incorpore como lab manager o como “mozo de los pedidos” en el labo, más crecerá el fenómeno. Los clientes miran TVs de LCD en el MediaMarket para elegir;  pero luego  compran en el portal online donde vean el artículo  más barato y sin portes. Esto es muy desgastador para el sector clásico, y puede llegar a ser tan hiriente como pedir que hagas una demo de un equipo que sale bien, y que finalmente se compra online.

Este proceso está siendo muy dañino, y ya hay tiendas en Australia y Reino Unido que “piden dinero por entrar en la tienda” si solo vas a mirar y no comprar.

Dicen que la opción que nos queda es “Dotar de una capa digital a la tienda clásica y al vendedor” para acercar más el vendedor a la oferta online. Hacer la visita del comercial y su catálogo mas versátil y permitir que el cliente pueda comprar si quiere durante la visita comercial a través del i-Pad del vendedor con las mismas ventajas que compraría dela  manera clásica.

Dicen que tenemos que ser omnicanales, es decir, que la experiencia del usuario sea igual comprando online que offline, y que pueda (como en Zara) pedir online pero yendo a recoger a la tienda más cercana…

Sinceramente,  yo creo que ya les ofrecemos todo esto a muchos clientes. Por ejemplo, rara vez nos negamos a aplicar una promoción exclusiva de la tienda online si nos la piden durante la visita… Quizás se podría añadir más para acercarnos mas a las expectativas de nuestros clientes.

¿Qué tal poder hacer programación de envíos en su pedido por la tienda de e-commerce?

¿Qué tal poder hacer reserva de lotes de medios de cultivo celular por la tienda de e-commerce?

Dicho todo esto sigo pensando que en nuestro sector (que va un poco atrasado con todo esto) aun es más importante el fenómeno aun no descrito del Catalogue Rooming. Este es el nombre con el que acabo de bautizar a “buscar mi producto y precio en el catálogo de papel de la competencia” para acabar “comprandole ese mismo producto al distribuidor de confianza…

Esto ocurre mucho, y lo sé de buena tinta…

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#Decisión de Compra

Últimamente se ha extendido una nueva palabreja en Marketing llamada Customer Journey, el conjunto de experiencias de cliente que tiene el usuario en todo su ciclo de vida, desde que tiene el primer conocimiento de nuestra Empresa/Producto/servicio, decide que ha de adquirir un bien de laboratorio cierra la compra, se fideliza y nos recomienda.

Hoy me quiero centrar en la primera parte de este recorrido, que es la Búsqueda de Información y toma de decisión y os quería comentar algunas evidencias de nuestro mercado actual.

Hoy sabemos que el 60% de la decisión de compra de nuestro cliente ya se ha tomado antes de que el cliente haya decidido ponerse en contacto con nuestro comercial o nuestra empresa. Hay varios estudios al respecto, y afecta a muchos mercados. Hace años esto parecía aplicar solo a los entornos B2C, pero hoy también y mucho a los B2B, es decir, tanto a un hospital, como el laboratorio de una empresa de galvanizados, como a un centro del CSIC. ( 3 Adamson, B., Dixon., M., and Toman., N. “The End of Solution Sales” Harvard Business Review. July-August 2012.). De hecho todos hemos sorprendido a jóvenes doctorandos que “lo buscan todo en el Ojo de Sauron (Google)” antes de llamarnos.

¿Qué podemos hacer para estar presentes en esa etapa previa…?

Otro elemento actual es el exceso de oferta y el exceso de información. Para cada técnica existe una miríada de marcas, fabricantes y distribuidores, y los fabricantes continúan expandiendo horizontal y verticalmente sus rangos de producto. Y los distribuidores españoles no paramos de importar de fuentes cada vez más lejanas y caprichosas… Al parecer esto resulta también desmotivante para el comprador, y hay también pruebas de que el exceso de opciones y la falta de percepción de “diferencias significativas”, retrasan la decisión de compra.(BioBM Consulting, How Decission Engines will reshape the LifeScience Buying Journey) Es decir, que nuestro cliente pagaría por más simplicidad.

¿Hay alguien que pueda favorecer esto?

Otro punto más. El cliente actual es crossumer, un cliente informado, formado en Marketing, con actitud proactiva y crítica, y que se fía mucho de lo que dicen los buscadores, o sus colegas con un consiguiente declive en la credibilidad de las marcas. En definitiva, el cliente ha tomado el control de su buying journey.

Si os parece acometo a continuación cada uno de estos retos, y como podemos ayudarnos a resolverlos.

Embudo Venta Estrategica

Éste de arriba era el embudo de la venta estrategica que me enseñaron cuando empecé a vender en este mercado. Cada vez se complica más, y se dice que el embudo de la venta es ahora cíclico o neuronal, y que el cliente tiene muchas más interacciones (touchpoints) con tu empresa, antes de llegar a la compra. Este embudo está muy centrado en nuestra empresa y en el “Proceso de Venta”, pero el “Proceso de Compra” lo inició por sí solo el cliente mucho tiempo antes.

El customer journey tiene muchos pasos y retrocesos y se parece más a un camino sinuoso como el que encabeza este post.

60% de la decisión de compra ya tomada: ¿No os ha dejado de piedra? A mi al menos sí. Significa que poco o muy poco puedes hacer para influir en tu querido cliente, sobre todo porque como veis está bombardeado por exceso de oferta. El jefe de un laboratorio o el mancebo que han elegido para que busque fungible ha empezado su PROCESO DE COMPRA  hace ya tiempo, se ha informado y cuando nos llama ya tiene mucho decidido. Luego el PROCESO DE VENTA ES MUY CORTO, Y DECISIVO. Ahora los procesos de compra y de venta están desacompasados.(Inbound Cycle, El ciclo de Venta vs. el ciclo de compra)

Las nuevas herramientas que se nos ofrecen son

  1. MARKETING DE CONTENIDOS: En el proceso de compra tan autónomo que siguen nuestros clientes, es necesario generar contenidos profusos y de calidad. Contenido de calidad en tus newsletters, webinars,  tu blog o tu web, o incluso en revistas digitales o escritas ha demostrado ser una herramienta muy util para reducir el ciclo de compra de los clientes y reducir los costes de la venta. Dado que el cliente no te va a llamar, es necesario dar a conocer todo nuestro know-how en forma de información Contenido de facil acceso para Influir, Educar y Persuadir a nuestros potenciales clientes. Añadiría que proveer de información bien documentada y con frecuencia y continuidad hace a nuestra empresa un Líder de Opinión en esa tecnología. Si alguien de vosotros tiene un departamento de Marketing potente yo no pararía de publicar WhitePapers y newsletters con ellos.
  2. SEM. Gastate unos buenos 300 euros al mes en Google Adwords para que cuando tus clientes potenciales brujuleen por Google te encuentren… Miralo bien porque hay bonos para hacer pruebas gratis.
  3. LINK BUILDING. Que otros hablen de ti. Aprovecha todas las revistas on-line y escritas que permiten colgar noticias, notas de prensa y artículos de manera gratuita (hay unas cuantas), para que linken con tu web, o bien simplemente te hagan ganar notoriedad de marca. Aprovecha los blogs y foros del sector para intervenir como moderador, o para influir dando a conocer nuestro expertise en cada técnica.
  4. REMARKETING o RETARGETING: Hace unos meses visualicé un  video de Youtube sobre equipos de Bio-rad.
    retargeting
    retargeting de Bio-rad

    Tenían activa una campaña de display con remarketing, me “trackearon” con las cookies que se instalaron en mi navegador  y un banner de Bio-rad me acompañó en mi navegación durante al menos un mes aunque estuviera en un portal de finanzas o  buscando un viaje a Córcega…Esto es un retargeting excesivo, pero si alguien ha entrado en tu web para visualizar tus productos, ¿no aprovecharías para enviarle una dosis de recuerdo y que acabe el proceso de compra en tu web, o algun otro tipo de conversión? Éste es un gran paso. Antes partíamos de los leads que nos llegaban de nuestros proveedores o la web. Ahora podemos dar un paso más e interactuar con los protagonistas previos a ser un prospect de nuestra base de datos, los “suspects”

  5. Embudo Integrado de la Venta
    Embudo Integrado de la Venta
  6. Los medios convencionales. Mucha suela de zapato de nuestros comerciales, eventos y e-mailing. Las estrategias de Outbound Marketing habituales.
  7. DEALERS: El que me conozca sabe que yo estimo mucho la labor de los dealers españoles porque llegan donde nosotros no podemos. Salvan una frontera psicológica con el cliente final, que les percibe más como amigos que a nuestro comercial.
  8. Escucha Activa. Ver mi post sobre foros y blogs. Otra opción son las alertas de Google, que te informan cuando alguien habla de tu empresa o marca

Exceso de Oferta y Exceso de Informacion:  Se trata de acortar el proceso de brujuleo de nuestros clientes en la medida de lo posible, facilitándole de antemano contenido de fácil acceso que le permita decidir y acelere la toma de decisión. A este contenido lo denominan DECISSION ENGINES, o motores de decisión. Los mejores ejemplos de Decission Engines son las webs comparadoras o las de reservas de viajes online.

Os puedo dar algunos ejemplos de Herramientas que generen Decission Engines en el mercado del laboratorio..:

  • Guías de Decisión online que permitan al cliente progresar con un tutorial para elegir la centrífuga o el anticuerpo que quiere comprar. Sin salir de tu entorno al cliente se le ofrecen claves idealmente dicotómicas para saber si quiere velocidad de + de100.000 rpm y rotor basculante o < de 100.000rpm y rotor fijo, o si el anticuerpo es de conejo o humano, hasta llegar al final del embudo de decisión con 1 o máximo 2 opciones.
  • Comparadores de producto de nuestra marca o porfolio, para resolver dudas entre artículos muy semejantes.
  • Comparadores con productos de la competencia. Sí, ya es más habitual. Si la comparación es muy aséptica, basada en los datos publicados en folletos o en la web de tu competencia, tu puedes publicar sin problemas legales, comparaciones de “peras” frente a “peras”. Ayudarás mucho a tu cliente.
  • Los distribuidores. Si tienes un buen distribuidor local, el manejará la información del mercado y la competencia a veces con más soltura que tu gente, habla sin problemas de la red de marcas, sus catálogos, sus cuadros sinópticos de oferta, y la variedad de eleccion y puede ayudarte como motor de decisión, encaminándo al futuro comprador hacia tu oferta.

Cliente crossumer y autónomo.

Observad esta infografía del blog de LabSynapse referida a los resultados de su encuesta en nuestro mercado de laboratorio

What most impact

Pues sí. Esa misma percepción tengo yo.  Nuestros clientes se piden opinión entre sí. El peer to peer tira mucho. Pero no solo los usuarios, sino también los prescriptores de compra y los decisores de la compra. Los Jefes de Mantenimiento de los centros del CSIC se llaman para saber qué guerra les ha dado una marca o modelo de instrumento en sus años de vida. A los Jefes de Compra del CSIC solo les falta publicar una gacetilla con sus conocimientos sobre nosotros y sus productos. Y los investigadores de una misma red del CIBER no digamos…

Cuales son las palancas de este motor?

  1. Mantener una buena base de datos de usuarios, que podamos emplear para evitar resquemores de clientes que no nos conocen. Es útil mantener esta base activa, tanto de nuestros usuarios de bioreactivos, servicios, como de instrumentos.
  2. Introducir Testimonios en nuestra web. Que un cliente contento y satisfecho de nuestros servicios ayuda mucho
  3. Guest Blogs. Podemos invitar a líderes de opinión de cada tecnología o sector a nuestro blog.
  4. Y cómo no, tener engrasadas las vías de comunicación con aquellos  que puedan ser prescriptores de nuestra marca cuando les llame otro potencial cliente mañana para preguntar por nuestra marca. Esto es, facilitar su experiencia de usuario con nuestra empresa todos los días, hacer encuestas periódicas…

Por favor, opiniones, y otras evidencias que tengais vosotros nos ayudan a todos.

Por ejemplo, Qué hay de esto en las compras de grandes laboratorios, o de pequeñas empresitas con laboratorio de 2 personas…???