Archivo de la etiqueta: catalogue vendor

EXCLUSIVIDADES ¿SON AUN POSIBLES?

No nos engañemos, el principal revulsivo para acabar con la tradición de la exclusividad en España fue la llegada de VWR(entonces Eurolabo) al mercado allá por el 1994

VWR disponía de un gran pastel del mercado del laboratorio en USA, y el día que pensó que Europa era un mercado maduro para entrar en él inició su particular estrategia. Solicitó romper las exclusividades en cada país a cada marca/s que suponían o bien el puesto 1 y 2 en cuota de mercado, o bien el puesto 1, y el primer precio del mercado(el más barato). Y todos se rindieron...

Como ya contaba en mi post CATALOGUE VENDORS es lógico que según los productos se convierten en commodities la exclusividad pase a distribución SELECTIVA, y finalmente distribución INTENSIVA (multidistribución).

Hay Algunas no-exclusividades que pueden ser tolerables…:

  • Hay fabricantes europeos que aun mantienen dos distribuidores en España por motivos geográficos, por ejemplo Infors, que era representada por Ecogen en Barcelona y por Biogen en Madrid.
  • También hay fabricantes que mantenían distribuciones separadas por tipo de mercado; Bonsai Technologies llevaba la marca de frío científico Angelantoni en Investigación, y Diamed en Banco de Sangre.
  • Y por último hay fabricantes que insisten en su distribuidor clásico de toda la vida, + 1 o 2 de los Catalogue Vendor Mundiales (VWR o Fisher), al cual no le pueden negar el pan. Este es el caso de GE, distribuido por Acefe S.A. pero a la vez por Fisher y VWR. También Hettich, distribuido por Genesys y a la vez por Fisher. (¿será miedo del fabricante a que uno de estos dos les haga una gatada???)

Pero ¿y qué decir de los distribuidores regionales españoles, los que llamamos subdealers?

¿Es realista otorgarles exclusividades por zona?

  1. Clientes de toda la vida como  un laboratorio regional del tipo APPlus+ de La Coruña es comprado por una  gran corporación  como es Eurofins. Sin buscarlo ni quererlo mi distribuidor gallego empieza a vender a Eurofins Madrid, y compite con mi distribuidor local de Madrid.
  2. Nuestro distribuidor local de Barcelona pone en su portal de e-commerce nuestra  marca y de repente le compra un cliente de Algeciras
  3. Mi distribuidor exclusivo en la comunidad vasca intenta con todo esfuerzo introducir mi marca, y tiene que observar cómo otro distribuidor vasco oportunista importa y vende con un márgen mínimo desde Bélgica esa misma marca
  4. Mi propio distribuidor es Multimarca, porque es agregador de productos, porque es “conseguidor”, y porque su situación geográfica constreñida a una zona le obliga a captar todo lo que pueda…

¿MI CONCLUSIÓN?

Pues como bien dice mi colega bloguero Rafael Oliver en su post “de los canales de distribución al ecosistema de distribución” el entorno ha cambiado, y nunca volverá a ser igual. El mercado está muy desestructurado y liberalizado y hay múltiples accesos del mercado al producto.

Creo que hay que luchar por la exclusividad, hacia arriba (con el proveedor), y hacia abajo (con mi subdealer), pero como va a ser dificil hay que vivir intentándolo y enfrentándonos a cada caso según llegue.

OTROS POST RELACIONADOS QUE TE PUEDEN INTERESAR

Catalogue Vendors

Cambios del mercado en los últimos años

Las dos centrales de compra en España

CATALOGUE VENDORS

Orientación a las ventas… nos piden a los comerciales en todas las Job Description de las empresas de búsqueda de personal. Y quién no tiene orientación a la venta, o a objetivos digo yo…. Sin embargo no es algo tan obvio, todos conocemos empresas, sobre todo  fabricantes donde la orientación fundamental es “a producto”, y cada vez más orientación a cliente (el tan famoso actual “customer centric”).

Sin embargo empresas como Fisher o VWR manifiestan una profunda orientación hacia el catálogo. El catálogo en estas empresas no es tan sólo una herramienta más de la venta. Hay toda una estrategia en cómo se diseña, y qué incluye el catálogo.

Éstas dos empresas, al igual que Thomas Scientific, Cole Parmer, Carl Roth o Dd Biolab (Domnick Hunter) son lo que como conocemos como Catalogue Vendors, o One Stop Shops. Algunas lo consiguen mejor que otros, pero globalmente podríamos definir que el propósito de estos negocios consiste en  ser proveedores globales, hipermercados del laboratorio. Y esto es muy razonable para tecnologías del último punto de la rueda de la comoditización de los canales que sirve como imágen de este post.

Cuando vendes productos genéricos de laboratorio, como  balanzas, incubadores de CO2, o plástico de cultivo celular, espectrofotómetros o cabinas climáticas, que no requieren un gran expertise, el canal adecuado es el catálogo. Lo mismo le ocurrirá a Nexpresso cuando deje de ser un producto Premium, o lo mismo le ocurrió al q-PCR, uno de las categrías que más rápidamente he conocido que se haya convertido en un genérico.

¿Cuáles son las estrategias del Catalogue Vendor?

  1. Una red muy importante de vendedores que son capaces de hacer entrega directa del catálogo y promocionar el tomo de 200 páginas como un producto en sí mismo. Algo parecido al catálogo de Ofiservice. Éste es mi teléfono, en este mail puedes hacer los pedidos…Por eso a veces a sus comerciales se les ve con un carrito de la compra por los pasillos de las facultades. El catálogo vende. Es más, en ausencia del comercial, el propio catálogo sigue vendiendo. Hay que reconocer que el comercial en estas empresas es por antonomasia un profesional más fungible por así decirlo. Es mi teoría, y mi experiencia personal, pero  respeto al que defienda lo contrario.
  2. Una disposición estratégica de las páginas y las marcas: Para cada categoría la primera página la ocupa la marca que el Proveedor quiere vender, que acostumbra a ser la Marca Premium. La segunda página la ocupa la marca blanca o propia, y la tercera página el producto o precio de entrada a la categoría (el más barato).  Fisher y VWR venden “CONVENIENCIA”, como le gusta decir a los fabricantes que se enamoran de ellos. ” El cliente es libre, y el cliente tiene derecho a decidir” qué marca quiere comprar. El cliente quiere, y debe encontrar a sus marcas líderes en el hipermercado del catálogo.

Esta estructura de productos y páginas puede complicarse lo que queramos, lo que ocurre con fungible o similar (micropipetas o vidrio). Pero también puede estar reducido a 1 o 2 marcas cuando no hay más gama en el mercado.

¿Os suena la estrategia de las Empresas de Distribución como Carrefour ?  ¿Cómo colocan los productos en sus lineales? A la altura de los ojos la marca que priorizan en su promoción, bien porque le da más margen o porque el fabriante le da un rappel a final de año. Esta sería  la primera página de la categoría Balanzas, por ejemplo. Por encima de los ojos, en un segundo nivel, el primer precio del mercado, y por debajo de la altura de los ojos, mucho más facil de perder de vista cuando se te mueve el carro de la compra,  su marca blanca. Estas serían las páginas 2, 3  y sucesivas del catálogo.

Esto ha cambiado mucho en los últimos años , y la marca blanca nunca más se llama así, sino Marca de Distribuidor, y cada vez los fabricantes dotan de muchos más atributos de valor a su marca propia. Actualmente VWR Collection o FisherBrand (los productos de marca blanca de ambas casas) están posicionadas como gama media o media alta, y no pretender presumir de low cost. Tampoco intentan ocultar el fabricante de prestigo que se esconde detras de su marca.

Por ese motivo la marca de distribuidor de estos dos mayoristas ha retomado una posicion de “altura de los ojos” en el lineal, que es el catálogo, y en sus promociones. Al igual que en las grandes empresas de distribución, como Mercadona, que ha decidido potenciar su marca propia en detrimento de los líderes de cada categoría.

¿Es lo mismo tener un catálogo que ser un Catalogue Vendor?

Pues no, nada que ver. Izasa creo que fue la primera gran empresa española que sacó un gran catálogo y fracasó. Las centrales de compra Omnilab o LLG disponen de “mazacotes” tipo libro y nunca han pretendido ser un Catalogue Vendor. Hablaremos de ellas en otro post, pero su estrategia no es vender el catálogo como un producto en sí, con vida propia. Quizás las españolas Afora (desaparecida), y Vidrafoc (esta sí vive y muy activa) sean un remedo español de los grandes Catalogue Vendors americanos. Aun así no es lo mismo reflejar en un catálogo toda la variedad de técnicas que representas, que plantificar en papel las 3, 5 o 10 marcas que ofreces como alternativa para cada categoría. Muchos de los que tienen un catálogo grande y extenso no tienen 3 marcas en catálogo, sino 1. No pueden vender “conveniencia”.

¿Es sinónimo de éxito ser un Catalogue Vendor?

En primer lugar ya se ha demostrado que no.  Si no, habrían desaparecido cientos de competidores. Y en segundo lugar el espacio que pretender ocupar este jugador del mercado, que es el One Stop Shop, es decir quédate Señor Cliente que te lo vendo todo, ya está ocupado en gran medida por la figura del distribuidor local. Éste, el dealer local, lleva decenios haciendo de “conseguidor”.

He sido conocedor de primera mano del éxito de estas empresas en sus filiales de Reino Unido y América, donde las grandes empresas farmaceuticas no quieren recibir visitas comerciales como táctica de seguridad. En estos casos los catálogos físicos en todas las baldas de los laboratorios hacen que se vendan millones de dólares por teléfono o mail usando las referencias y precios del catálogo. Igual que el catálogo de ropa por correo postal vende en Reino Unido donde la gente no sale a la calle como en España…

Pero en España, una tomatera de Almendralejo, que está a 100 Km de la siguiente, y en el medio de la penillanura extremeña, quiere que le visite un comercial todas las semanas para hacerle un pedido escrito de un kit de láctico, y el catálogo de FIsher  y/o VWR que recibieron hace 1 año es muy bonito y les da ideas para comprar cosas, pero llamarán a su distribuidor local para pedirle precio de un item que vieron allí. Es muy probable que el dealer local le convenza fácilmente de un producto similar de otra marca que él conozca.

¿Llegarán más Catalogue Vendor?

Durante un tiempo se esperaba la llegada de Cole Parmer (propiedad de ThermoFIsher y ahora en manos de los fondos de inversión GTCR), pero nunca  llegó . Thomas Scientific no hizo acto de presencia ni se le espera. Posiblemente en España nunca  haya masa crítica para un tercer Big Player tipo Fisher y VWR.

Scharlab tiene un catálogo muy potente, y la empresa como tal tiene una gran penetración de mercado. Pero no cumple los requisitos de profundidad y amplitud de gama de Fisher o VWR ni en la variedad de marca

Dd Biolab ha hecho su entrada aproximadamente hace 1 año en España, como extensión de la francesa, pero es pronto para saber de su éxito futuro.

El Catalogue Vendor tiene muchas otras estrategias triunfadoras, no sólo el catálogo. Por eso sobreviven tan bien. Pero eso ya es tema de nuevos posts….

Por cierto  ¿Alguien sabe quién es el cliente número uno a nivel mundial de Thermo Scientific????

Yo no lo he dicho

#CAMBIOS DEL MERCADO EN LOS ULTIMOS AÑOS

El último año de bonanza en nuestro sector fue en el que Fisher Scientific entró en España, fusionando sus dos primeras empresas, Afora y Bioblock. 2008 ya comenzó  complicado, y así ha seguido hasta el día de hoy

Quizás las empresas más dañadas por la crisis hayan sido las de “chatarra”, las que venden sólo instrumentos. De ahí que  una de las tendencias de nuestros amigos del sector haya sido “vamos a buscar fungible”

Dicen que las crisis son buenas ocasiones para renovarse, pero también dejarn muchos muertos. Desde mi punto de opinión ha habido algunos hitos y algunas tendencias relevantes

1º LOW COST. El éxito de LABBOX es un ejemplo. Nunca se han vendido más vidrio barato, balanzas baratas… que con LABBOX. Al tiempo, las ventas de vidrio Pyrex se descalabraban. Pero además nunca se ha importado más polimerasas baratas y plastico de cultivo celular barato chino.! Es gracioso ver como antes nuestras células no podían crecer más que en plastico Nunc o Corning, y ahora ya se han acostumbrado al plastico chino ¡

La sensibliidad al precio durante estos años ha hecho que muchas marcas asiáticas se hayan podido colar en concursos públicos cuando nunca antes se hubiera podido importar y vender en España marcas completamente desconocidas. De hecho hay importadores de instrumentación especializadas en el low cost…

Esta tendencia se ha manifestado también en el mercado de segunda mano. La Oferta de instrumentación diversa por parte de empresas farmaceúticas que cancela su actividad nos ha dejado a muchos con las ganas de vender, pues nuestros clientes han optado por comprar “segunda mano”. También han aparecido especialistas de la segunda mano, como la empresa GALILEO. Seguir leyendo #CAMBIOS DEL MERCADO EN LOS ULTIMOS AÑOS

LOS MARKETPLACE DEL MUNDO DEL LABORATORIO

LabSynapse es la primera empresa de nuestro sector que veo publicitada tan claramente como “El primer Marketplace del laboratorio”. Es una empresa de origen brasileño, actualmente afincada en Londres que ofrece la posiblidad al investigador de buscarle la mejor cotización para cualquier artículo, especialmente bioreactivos, plasmidos, antibióticos, etc. No conocemos si desde España alguien está usando sus servicios

labsynapse en Twitter
labsynapse en Twitter

Por  un Marketplace online  nos referimos a los portales que alojan a diversos proveedores y permiten la compra online, habitualmente con tarjeta bancaria, tales como Amazon, Alibaba o e-Bay. Amazon hoy es algo parecido a un Carrefour, pero su éxito fue poder dar la alternativa de comprar los libros peculiares, no disponibles en tienda, y ofrecerlos al mercado mundial. Esto es lo que se llama en Marketing atender al Longtail.

Los Marketplace online han tenido mucho éxito en USA debido a la dispersión de su territorio, donde han sustituido a la Venta por Catálogo,  pero en España con frecuencia la meta de “buscar producto para un investigador” la ha hecho tradicionalmente el distribuidor local, que en nuestro pais tiene un papel preeminente y hace de “conseguidor”.

En USA instrumentos de laboratorio “premium”, y con un coste caro, de más de 10.000 euros, como un espectrofotómetro de nanomuestra Nanodrop se venden a través de Amazon, y se pagan con tarjeta. No sólo Nanodrop, también Bruker, Buck Scientific, Millipore, Fisher Scientific, y VWR.

nanodrop

En España, podemos encontrar un ramillete de empresas en Amazon que no venden en Amazon, pero utilizan el marketplace como simple escaparate para su publicidad de coste por click (CPC). Ejemplos de publicidad dentro de Amazon España en empresas de nuestro sector son Quirumed, Tecnylab, Laborat, Mettler, hanna, Labnet  , Kotterman, PCE Instruments, LabBox y BonsaiLab, que simplemente cuelgan enlaces patrocinados, pero desvían el tráfico desde Amazon hasta su web para continuar el proceso de compra.

Algunos productos de laboratorio menor, como centrifugas sencillas, material de volumetría en plástico y algun equipo sí se pueden comprar a través de Amazon España, con el mecanismo de Drop Shipment, donde el pago se efectúa a Amazon, pero el envío se efectúa desde el proveedor real hasta el usuario que ha comprado

Hay algún producto de laboratorio de alto valor, como un colorímetro. X-Rite para medida de color en sólidos, que sí se puede comprar directamente en Amazon España, pero es verdad que su espectro de clientes se extiende más hacia la Industria, y en particular la industria gráfica, pintura, etc.. y no tanto a la investigación.

Alibaba y Aliexpress son los Marketplace con más crecimiento en los ultimos dos años. Son la misma empresa pero Alibaba es más un intermediador entre clientes y proveedores, y Aliexpress el ejecutor de las ventas online

Aliexpress es actualmente el portal de Marketplace con más producto de laboratorio integrado en su oferta, pero la mayoría son productos chinos o asiáticos en general, de escaso atractivo para el cliente español.

e-Bay dispone de algunos productos de laboratorio básicos, como micropipetas, y ofrecen vetna directa de ellas, pero lo que más predomina es la  publicidad CPC con empresas como Mettler Rainin,Didaciencia, LabBox o Quirumed.

Los dos portales en castellano que más se acercan al cliente español y disponen de una oferta importante en material de laboratorio de diversas marcas son SoloStocks y Twenga, particulamente esta última

En SoloStocks hay una profusa oferta de espectrofotómetros de la empresa Quirumed pero Twenga alberga multitud de instrumentos de laboratorio disponibles desde proveedores como Enelec, Quirumed, NetInterlab, Inilab y “MAD EL Laboratorio Cientifico de la Escuela”. El proveedor más destacable de todos estos sería la empresa española Inilab, un distribuidor y grupo de empresas de tamaño medio en la zona centro de Madrid, que apuesta en Twenga por disponer de su propia página de compra.

En Twenga también hay publicidad CPC y publicidad con banners de empresas como Leboriz y PCE instruments

En definitiva, los MarketPlace online actuales tienen una utilidad para los importadores o distribuidores españoles, más de escaparate para nuestra publicidad, y secundariamente son un soporte para la venta de pequeño instrumental como agitadores, balanzas, espectrofotometros de bajo coste, etc,, en los portales de low cost como Twenga y Solostocks, y una manera de acceder a clientes algo tangenciales al mercado estrictamente del laboratorio

Como conclusión  segun mi opinión, es dificil que un Marketplace del laboratorio en España pueda triunfar, por varios motivos, a destacar

  • La existencia de distribuidores locales, con el papel de “conseguidor”
  • La existencia de “global catalogue vendors” tipo Fisher, VWR, y Scharlab que permiten acceder a multiples marcas para cada categoría de producto
  • La renuencia del cliente español a pagar por tarjeta

Por otra parte, el Longtail existe, y ninguno de estos Global catalogue Vendors llegan a todo, tampoco los distribuidores locales. También el cliente español está cambiando mucho, y sabemos que más del 60% de las compras de Navidad en España se han hecho este año on-line.

En definitiva, el tiempo dirá, y nos debe coger a todos en el sitio correcto para competir

Productos OEM

OEM es un término usado por los importadores o distribuidores para describir los productos que no fabricamos, sino que nos ha proporcionado una industria del sector. El producto es OEM de origen, pero el distribuidor lo considera su Marca Blanca, actualmente denominada de manera más idónea Marca de Distribuidor o Marca Propia.

PARA UN IMPORTADOR

Para un importador la opción del producto OEM es una solución a los inconvenientes de la  Multidistribución, pues la marca propia es defendible ante  los clientes, y si la calidad sube o baja, o el fabricante desaparece la marca propia sigue viva con otro nuevo fabricante.

Ventaja: Si el importador o distribuidor en cuestión es un líder de la categoría, el mercado nacional compra el concepto, y la marca tiene futuro. Un ejemplo es la marca de balanzas de laboratorio COBOS, que es una mezcla de balanzas Precisa, Kern, Vibra, etc…

Desventaja: El cliente español, como todos los paises del Sur de Europa es aun muy marquista, y “hacer marca” es un arduo trabajo

 

PARA UN DISTRIBUIDOR LOCAL 

Distribuidores regionales a veces optan por contratar productos OEM para tecnologías básicas como estufas, agitadores magnéticos o similares. Mi experiencia propia data de 1994 cuando contraté esta opción con el fabricante italiano FALC

Ventajas: No eres otro “me too” ofreciendo las marcas convencionales, con lo cual tu oferta se distingue de alguna manera

Desventajas: Economías de Escala, Servicio Técnico, etc..

PLAYERS  PANEUROPEOS O MUNDIALES

La empresa Boeco es la que todos reconocemos como más señera en Europa vendiendo micropipetas Biohit, y espectofotometros Jenway bajo marca BOECO. Estas empresas desarrollaron su ventaja competitiva hace muchos años, y pudieron crear una marca paragüas para muchas tecnologías. Hoy en día sería más dificil.

CATALOGUE VENDORS

Empresas como Fisher o VWR son corporaciones muy enfocadas a su  Catálogo, especialmente Fisher.

Fisher dispone de su marca propia FisherBrand, e incluso ha desarrollado su propio catálogo de bioreactivos FisherBioreagents. VWR por su parte promociona y hace crecer cada año su línea VWR Collection. En ambos casos detrás de la marca propia hay grandes fabricantes como Thermo.

En estos casos la marca blanca ha seguido el recorrido conceptual de las grandes cadenas de distribución como Carrefour o HiperCor. La intención de estas empresas fue disponer siempre en sus lineales en primer lugar de la Marca de entrada a la categoría (la más barata), en segundo lugar su  Marca Blanca, y en tercer lugar la Marca líder.

En la actualidad, igual que Mercadona promociona a nivel de los ojos del lineal o casi exclusivamente su marca (digamos Hacendado), Fisher y VWR pretenden posicionar cada día más y más FisherBrand y VWR Collection como la marca Premium.

¿Cuál es la razón?

la misma que aduce el distibuidor local. Ganar más dinero, y evitar a la competencia