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¿El fin de los Importadores?

Parece que España cada vez se parece más a Portugal cuando nos referimos al negocio del Laboratorio. Por razones distintas, pero con semejante diseño. Muchas empresas comprando directamente al fabricante extranjero.

Siempre me llamó la atención hace ya años siendo Director Comercial de España y Portugal para Bonsai Technologies, que en este país vecino “todos los distribuidores locales” eran importadores.

KNF, fabricante de bombas de vacío, me facilitó la relación de empresas lusas que compraban directamente productos suyos, y la relación creo recordar que alcanzaba la cincuentena. Es verdad que Portugal es un país con facilidad para los idiomas, lo cual facilitaba su acercamiento a los fabricantes, pero siendo un mercado de tamaño reducido, habitualmente semejante al de toda Andalucía, ¿Por qué no había aparecido nunca 10 empresas que aglutinaran la distribución de tanta marca? Había un Diaz de Sousa, un Paci, incluso un Izasa Portugal, un Reagente 5 y un Unicam Portugal, pero no había capacidad de distribución de tanta marca, de manera que cualquiera de la inmensa caterva de subdealers portugueses se habían hecho importadores de marcas importantes.

España camina en esa dirección. Se desdibuja la figura de la empresa sub-dealer, que hace aun de canal de menudeo de productos que importa el clásico Importador, pero cada vez más  construye  su porfolio con marcas que importa directamente, y en las que invierte parte de su presupuesto en Marketing y Servicio Postventa.

¿Qué hace nuestro amigo distribuidor gallego o cordobés en la Medica de Dusseldorf? Captando nuevamente otra marca propia. Quizás en exclusiva o quizás no, pero no importa si es en co- o multi-distribución. Acaba accediendo a sus nichos de mercado o geográficos donde no tiene que pegarse con los demás, y donde la marca directamente importada le aporta márgen comercial y branding.

¿Cuál es el valor de la típica empresa netamente importadora? Residual. ¿Qué importa su servicio técnico si actualmente un “subdealer local” puede colaborar con empresas de externalización de servicio postventa?  ¿Es necesario realmente un Jefe de Producto para tecnologías de uso masivo? Quizás no, y con la filosofía del multiple sombrero todos somos un poco comercial, un poco jefe de ventas, y un poco jefe de producto.

La figura del Importador se basaba en disponer de un margen comercial importante nacido de la exclusividad, y usarlo para desplegar herramientas de marketing, para afrontar los gastos  fijos de una estructura comercial propia y extensa, o bien la pérdida de margen comercial ligada a una red de subdealers. Cuando han desaparecido las exclusividades (des-regulación del mercado, centrales de compra, multidistribución y catalogue vendors) los márgenes se han deteriorado, y las economías de escala se han reducido merced a la crisis económica, ¿Donde queda la razón de ser de los Importadores?

distribucion

 

Si tenéis ocasión de estudiar el resumen financiero de unas decenas de estas empresas importadoras observaréis muchos EBITDAs de menos del 3%, y muchas empresas en pérdida continuada desde hace varios años incluso tras ser compradas por multinacionales chinas.

Auguro en cambio un largo período de florecimiento de los distribuidores locales, que veremos en forma de diversas manifestaciones..:

  • Expansión geográfica por toda España
  • Importación directa de múltiples marcas en competencia con el canal original y otros secundarios. Sin complejos, y encontrando nichos propios.
  • Empleo de Bases de Datos nacionales para labores de marketing directo como e-mailing a provincias remotas
  • Venta recurrente de marcas de importación propia y /o clásicas, a zonas geográficas remotas a las que se accede por e-mail, leads directos de web, o referencias.
  • Servicio Técnico propio y/o en outsourcing
  • Ampliación del Catálogo de productos en OEM

 

 

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Otras formas de hacer negocio

Hola a todos,

Hace tiempo que no escribo nada. La verdad es que estoy en “transición profesional”, esa manera políticamente correcta de explicar que buscas trabajo.  Entenderéis que llevo un tiempo con otras prioridades. Por cierto, si sabeis de algún trabajo acordaos de este blogger.

Hoy quería hablar de otras formas de orientar este negocio tanto de nuestros proveedores, como de nuestra competencia. Siempre resulta interesante cómo lo hacen los demás, incluso cómo lo hacen con estrategias equivocadas, para evitar que lo mismo nos pueda ocurrir a nosotros, o cómo están dirigiendo su estrategia los fabricantes.

La profunda crisis de nuestro sector nos obliga a todos a replantearnos el formato de negocio, especialmente a aquellos que no dispongáis de un buen grupo de marcas señeras, bien apuntaladas y exclusivas, que os generen un colchón estable de negocio.

Vender varias marcas con competencia interna y en varios paises: Recientemente he conocido el negocio de Tebu-Bio en España, y en toda Europa. Para una misma tecnología disponen quizás  de 5 marcas en oferta. No les importa carecer de exclusividad en la mayoría de ellas. La empresa busca ser un consultor de la tecnología (por ejemplo cultivo celular) y cuando visitan al cliente e indagan qué busca el cliente se interesan por el proyecto concreto, y la oferta personalizada de reactivo/configuración/marca/precio llega más tarde desde el equipo técnico en París. ¿Se puede mantener contento a varios proveedores de esta manera? Si, porque al llevar cada una de las marcas en 7 paises europeos a la vez aunque sin exclusividad surge pequeño negocio de cada país, pero acumulativo, y finalmente se generan economías de escala. Por otra parte, su portal de e-commerce paneuropeo sí que da visibilidad a todos los productos de todas las marcas, de manera que hay un chorreo de pedidos pasivos para los artículos de todas las marcas desde todos los paises. Para mí, lo mejor de esta estrategia es conseguir liberarse de la dependencia obligada que los demás tenemos de nuestras marcas representadas.

Otra cosa muy interesante que hace Tebu-Bio es “no regar por inundacion”. Es decir, no se dedican a peinar pasillos de centros y universidades para hablar de sus productos. Ahorran tiempo, gasoil y parkings y lo dedican a buscar en pubmed y en Linkedin a potenciales early adopters de las tecnologías más punteras que promocionan. Tras esto apuntan el tiro y hacen una llamada directa a estos targets tan cualificados y/o un e-mail personal  (Esto último es super interesante..). Os aconsejo leer este artículo How Today’s Digital B2B Leaders Sell.

Coger distribuidas para varios paises: Quizás España no genere masa crítica suficiente para vivir bien por ejemplo de vender alta instrumentación cara,  como una nueva marca de NIR para el sector Agro y Farma. Pero si la marca es americana y te comprometes a vender en Francia y Suiza (como hace una exitoso importador  español) consigues masa crítica, y refuerzas tu posición ante el americano. Ya está bien de que solo sean alemanes y británicos los que cojan distribuciones americanas para toda Europa, incluida España.

Distribuidores con Implantes: El implante es un modelo de outsourcing del que ya hablamos en un post como modelo para instaurar en nuestros clientes, pero hoy me refiero a nuestros distribuidores. Solo conozco 1 empresa española que lo haga, pero existe, os lo juro. Consiste en darle la distribución en exclusiva a un subdealer regional español con la condición de que un comercial asalariado tuyo viva dentro de la oficina del subdealer compartiendo la promoción y venta en la zona con el subdealer. Nosotros, como importadores, tenemos total visibilidad de dónde y como se vende nuestro producto. Mi experiencia es que puede funcionar pero sólo cuando el subdealer no venda ningún otro producto de la competencia y destine una alta proporción de su tiempo y recursos a tu empresa. Una variante de esto sería disponer de acciones de ese distribuidor para tener total control de la gestión de nuestra marca.

Broker de Representaciones: Yo cogí la distribución de una muy importante marca para España porque una broker española medió hasta lograr la distribución para mi empresa y cobró por ello. Me consta que esta broker repitió exitosamente con al menos otros dos importadores españoles, uno muy grande y otro un distribuidor de provincias. A mí se me han dirigido también un par de empresas/broker alemanes para llevar marcas alemanas y coreanas en España. Es una pena que la española ya se haya retirado. Muchas marcas no acuden a ferias internacionales del circuito convencional y esta figura del broker acorta mucho los procesos de búsqueda y negociación.

Directores de Distribucion en España: A veces no  nos quieren dar una distribución para España porque para marcas bien conocidas al fabricante les basta con disponer de un perfil senior que se encargue de manejar a todos los distribuidores. Así ocurre con Xylem, o con Kitazato.

Bueno, son unas cuantas reflexiones para hacernos pensar.

 

 

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En otros paises europeos que no sean España,  los clientes están acostumbrados a pagar los servicios de una consultora que les hace un estudio a fondo del tipo de tecnología que necesitan en su laboratorio cuando quieren poner a punto una nueva técnica o montan un nuevo laboratorio

Saber qué configuración de Sala Blanca necesita una Farmaceutica o decidir qué conjunto de inyector, bomba y  detector se requieren en un HPLC para una aplicación muy concreta tiene su enjundia.

Los abogados cobran 50 euros como mínimo por hacerles una consulta que para ellos es tan facil como recordar el caso del día anterior. Los médicos cobran 100 euros por una segunda opinión cuando le pones encima de la mesa todo tu historial médico, radiografías y resonancias. A nadie se nos ocurre pasar por un buffete o una clínica y decir que les queremos hacer una pregunta sin importancia, y que no nos cobren…

oferta de abogados online

Sin embargo conozco distribuidores locales que tienen un archivo documental con cientos y cientos de normas EPA, ASTM, ISOs, etc, para darle todo tipo de datos a sus clientes que manifiestan un completo desconocimiento de la técnica que van a poner a punto. Una norma ASTM por ejemplo, cuesta 43 dolares si te la descargas online directamente del portal de la institución. Mi distribuidor os aseguro que no cobra nada por hacer fotocopias de sus normas y darselas al primer cliente que dice que va a comprar….

Por dar servicio, por conseguir el pedido, por diferenciarse de otros distribuidores todos, tanto importadores como subdealers locales hemos ido cediendo información a los clientes de manera gratuita y actualmente cualquier información privilegiada sobre la técnica, la puesta a punto, la configuración super afinada para la aplicación forman parte del “Producto incrementado” que se da por hecho, y no es posible valorar en el precio total, ni cobrar.

De hecho es habitual que el laboratorio pida si alguien le puede facilitar la norma que le aplica, o le aconseje con la configuración óptima para cumplir las especificaciones y acometer la nueva aplicación que le piden. Y más tarde, cuando solo tu quizás le has aportado la solución el cliente hace tabla rasa y comienza de cero el proceso de elección de proveedor.

Hemos acostumbrado muy mal a nuestros clientes, y hoy día, además de vender un 50% más barato que hace 15 años, ganar márgenes de 15% en instrumentación , dar 5 años de garantia con mantenimiento incluido, encima les regalamos todo nuestro know how, que nos ha costado 20 años de experiencia profesional a nosotros y a nuestras empresas.

La responsabilidad no es de nuestro cliente final únicamente sino del proceso de compra

  • La Dirección o el Departamento de Compras no considera en ningún momento un elemento extraño como “labor de consultoría”
  • El resignado jefe de laboratorio tiene que buscarse la vida para que alguien le busque toda la documentación, o incluso se comprometa a “ponerle a punto la aplicación” sin cargo, porque nadie en su empresa quiere hablar de un sobre coste.
  • Compras sólo sabe que ha de reunir al menos 3 ofertas, elegir la más barata, y luego, si el Jefe de Laboratorio tiene suerte, se apretará en el precio  a la que le gusta más al usuario.
  • Al final la compra se ha hecho con 5 años de garantía, un márgen de la venta inferior al 15%, y la venta y su consiguiente cobro han quedado ligados a la puesta a punto de la aplicación.

Me pregunto, ¿hay alguna circunstancia en la que pudieramos plantearles un precio a nuestros clientes al menos por la  labor previa de asesoría?

¿Creéis que hay alguna técnica instrumental,  que aun tenga  todo ese valor añadido y diferencial que justifique ponerle precio a la primera etapa del proceso de venta?

Me interesa saber vuestra opinión

#CAMBIOS DEL MERCADO EN LOS ULTIMOS AÑOS

El último año de bonanza en nuestro sector fue en el que Fisher Scientific entró en España, fusionando sus dos primeras empresas, Afora y Bioblock. 2008 ya comenzó  complicado, y así ha seguido hasta el día de hoy

Quizás las empresas más dañadas por la crisis hayan sido las de “chatarra”, las que venden sólo instrumentos. De ahí que  una de las tendencias de nuestros amigos del sector haya sido “vamos a buscar fungible”

Dicen que las crisis son buenas ocasiones para renovarse, pero también dejarn muchos muertos. Desde mi punto de opinión ha habido algunos hitos y algunas tendencias relevantes

1º LOW COST. El éxito de LABBOX es un ejemplo. Nunca se han vendido más vidrio barato, balanzas baratas… que con LABBOX. Al tiempo, las ventas de vidrio Pyrex se descalabraban. Pero además nunca se ha importado más polimerasas baratas y plastico de cultivo celular barato chino.! Es gracioso ver como antes nuestras células no podían crecer más que en plastico Nunc o Corning, y ahora ya se han acostumbrado al plastico chino ¡

La sensibliidad al precio durante estos años ha hecho que muchas marcas asiáticas se hayan podido colar en concursos públicos cuando nunca antes se hubiera podido importar y vender en España marcas completamente desconocidas. De hecho hay importadores de instrumentación especializadas en el low cost…

Esta tendencia se ha manifestado también en el mercado de segunda mano. La Oferta de instrumentación diversa por parte de empresas farmaceúticas que cancela su actividad nos ha dejado a muchos con las ganas de vender, pues nuestros clientes han optado por comprar “segunda mano”. También han aparecido especialistas de la segunda mano, como la empresa GALILEO. Seguir leyendo #CAMBIOS DEL MERCADO EN LOS ULTIMOS AÑOS